Los cien caóticos días de Elon Musk al frente de Twitter

Elon Musk cumplirá próximamente cien días como dueño de Twitter. Poco más de tres meses en los que despidió a más del 70% de la plantilla, provocó una desbandada de anunciantes, declaró una guerra fugaz a Apple, aceleró el desplome de la valoración de la red social, enfadó a los reguladores, polarizó a los usuarios, quiso prohibir la presencia de competidores en la plataforma y bloqueó cuentas de periodistas mientras reinstauraba la de Donald Trump.

Tras la larga teleserie que precedió a la adquisición de la red social el 28 de octubre por US$ 44.000 millones, el autoproclamado "jefe tuitero" desplegó su controvertido estilo de gestión. Provocador, voluble e impredecible,  demostró que se mueve cómodo en medio de la polémica.

Musk se lanzó a construir lo que ha bautizado como Twitter 2.0 sin dejar de improvisar, mientras sobrevuela la posibilidad de la bancarrota en una empresa con unas maltrechas finanzas, que sufre el desplome de ingresos y el ahogo de los intereses de la deuda. Musk, que hizo enfadar a los accionistas de Tesla por su dedicación a Twitter, asegura que dejará de dirigir la compañía en cuanto encuentre a "alguien tan tonto como para aceptar el trabajo",

TWITTER, EN LOS HUESOS

La red social emplea a menos de una tercera parte de los profesionales que trabajaban antes del desembarco de Musk. El empresario arrancó su reinado despidiendo a altos directivos -entre ellos al CEO Parag Agrawal- y ejecutando un drástico plan de recorte laboral que afectó inicialmente a más de la mitad de los 7.500 empleados. Musk siguió desde entonces reduciendo la plantilla de Twitter, también fuera de Estados Unidos. Además, cientos de empleados dejaron la compañía después de que Musk dejara claro que no hay sitio para quienes no se comprometan con una cultura de trabajo "extremadamente dura". El empresario dijo el 21 de enero que quedan 2.300 profesionales en Twitter. Desmentía así una noticia de CNBC según la cual la plantilla en activo era de 1.300 empleados, de los que menos de 550 son ingenieros.

Además, el fundador de Tesla emprendió un duro plan de reducción de otros gastos. Recortó en tecnología y dejó de pagar alquileres (el dueño de las oficinas en San Francisco demandó a la compañía por impago) y otras facturas, mientras renegocia contratos a la baja o cancela acuerdos con proveedores. "Me he pasado las últimas cinco semanas recortando gastos como loco", dijo en diciembre, cuando desveló que, antes del recorte, Twitter se encaminaba a un escenario de US$ 3.000 millones de flujo de caja negativo, incluyendo intereses de la deuda.

HUIDA DE ANUNCIANTES

Twitter también tiene ahora menos anunciantes y, por tanto, menos ingresos que antes de la llegada de Musk. El empresario estima que este año la compañía ingresará US$ 3.000 millones, lo que supone un desplome del 40% respecto a 2021, últimos datos públicos.

L'Oréal, Pfizer, General Mills, Mondelez, Volkswagen, United Airlines, General Motors y Carlsberg han sido algunas de las empresas que han parado sus campañas. Las marcas temen que se dispare el contenido dañino por la política laxa de moderación de Musk -que se autoproclama un "absolutista de la libertad de expresión"- y la falta de personal.

El empresario, que ha tratado infructuosamente de parar el éxodo de anunciantes, calificó la situación de "desastre". No en vano, la red social es muy dependiente de la publicidad, que generaba el 90% de los ingresos antes de la llegada de Musk. Twitter ha intentado frenar la sangría con un agresivo programa de incentivos al gasto publicitario, mientras reitera que no ha cambiado su política de moderación y que su equipo de seguridad "está suficientemente dimensionado". En diciembre, sin embargo, disolvió su consejo asesor de confianza y seguridad.

Mientras, la Unión Europeaadvirtió a Twitter que tendrá que hacer cambios significativos para cumplir con la nueva legislación comunitaria, que exige a los gigantes digitales más celo a la hora de vigilar el contenido y perseguir la desinformación, y que les obliga a someterse una auditoría independiente. Este martes, tras una reunión con Thierry Breton, comisario europeo de Mercado Interior, Musk tuiteó que los objetivos de "transparencia, rendición de cuentas y precisión de la información" de Bruselas están alineados con los de Twitter.

Musk, que ha usado activamente su cuenta en la red como altavoz, ha equiparado la huida de anunciantes con un ataque a la libertad de expresión. En diciembre, acusó en estos términos a Apple porque, dijo, había reducido su publicidad y había amenazado a Twitter con retirar la aplicación de su tienda. Fue una declaración de guerra fugaz; poco después, se reunió con Tim Cook, CEO de Apple, y tuiteó que todo había sido "un malentendido".

MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD

Con la publicidad desplomándose, Musk ha dado pasos en su ambición de abrir nuevas vías de ingresos. Su primera apuesta es un renovado servicio de suscripción, Twitter Blue, que tuvo un arranque caótico debido a la aparición de cuentas falsas que se hacían pasar por empresas reales. El plan está disponible en un pequeño grupo de países, entre ellos Estados Unidos, donde por ocho dólares mensuales los abonados ven menos anuncios, reciben la verificación azul y tienen funciones extra, como la posibilidad de editar los tuits o cargar vídeos más largos. En el pasado, Musk desveló que baraja una tarifa más cara sin anuncios. Además, anunció que en febrero habrá novedades en Twitter. Por ejemplo, se podrán escribir tuits más largos de hasta 4.000 caracteres y se incluirá un botón para marcar tuits favoritos de manera privada.

Su gran ambición es lograr transformar la red social en una superapp, una "aplicación para todo" al estilo de la WeChat, que en China se usa, entre otras cosas, como red social, servicio de mensajería, medio de pago, plataforma de comercio electrónico y aplicación para pedir comida o reservar transporte . "Es algo así como Twitter más PayPal", ha dicho cuando ha hablado de este proyecto.

FINANZAS MALTRECHAS

El propio Musk planteó la idea de la posible quiebra de Twitter. La situación es preocupante. Es cierto que ha metido el gran recorte en gastos, pero la red social pierde anunciantes e ingresos y es pronto para ver cómo contribuyen las suscripciones. Además, tiene que hacer frente a unos gastos anuales de intereses de unos US$ 1.250 millones por la deuda de US$ 13.000 millones que asumió Twitter en la compra apalancada. El magnate busca captar US$ 3.000 millones para levantar parte de esta carga y aliviar las finanzas, según The Wall Street Journal.

Musk ha intentado, hasta la fecha sin éxito, vender acciones al mismo precio de compra. Sin embargo, los inversionistas no creen que Twitter valga US$ 44.000 millones, a tenor de sus maltrechas finanzas y de la caída generalizada de las valoraciones del sector tecnológico. Fidelity, que acompañó al magnate en la compra de la red social, ha devaluado en más de un 60% el valor de su participación en Twitter.