Por Natalia Godoy Mundaca



Muchos de los temas que mantendrán ocupados a los retailers este 2012 surgen de las interrogantes que dejó un agitado 2011. Consumidores más empoderados, la expansión dentro y fuera de Chile -a pesar de un contexto económico de incertidumbre- y posibles nuevas regulaciones para la industria, son parte del panorama que tendrán que enfrentar los ejecutivos que forman parte de uno de los sectores más dinámicos de la economía nacional.

¿Qué se viene? En medio de una sociedad cada vez más conectada es imposible que las crísis internacionales puedan mantenerse encapsuladas. Es así que ante los problemas que atraviesan las principales economías del primer mundo sigue latente la interrogante sobre cuáles serán los coletazos que dejarán estas turbulencias en el país.

“En la actualidad estamos en un escenario de alta incertidumbre en el mundo. Tener las medidas adecuadas y mantener controlados los riesgos de nuestras carteras, los niveles de inventarios y los gastos va a ser de gran importancia”, señaló el gerente general de Falabella, Juan Benavides.

En Parque Arauco concuerdan con que la crisis externa, sin duda, será uno de los temas presentes en la industria este año. “Si bien se proyecta un crecimiento en las ventas para este año, un empeoramiento de la situación europea, podría afectar las expectativas y el tipo de cambio, que es una variable sensible dentro de un mercado que funciona fuertemente basado en importaciones”, explicó Andrés Torrealba, gerente general de la compañía en Chile.

En SMU, en tanto, la visión es más positiva. Y es que según Juan Pablo Vega, gerente general del holding controlado por Álvaro Saieh, “aunque persiste cierta cuota de incertidumbre a nivel macro, proyectamos un nivel de consumo estable en 2012 para el retail. Esta es una industria muy dinámica, que vive pendiente de miles de detalles, pero creo que el principal eje consiste en tener una propuesta comercial amplia, potente, que se haga cargo de las variables de este negocio de manera armónica: precio, surtido, atención”, detalló.

De igual manera, Andrés Roccatagliata, gerente general de Ripley Chile, también es optimista respecto del futuro del retail para este año. “Nuestra expectativa es que, pese a los vaivenes y dificultades de la economía mundial, el mercado chileno se mantendrá sólido este año, lo que nos hace prever que el consumo interno seguirá mostrándose atractivo para el retail”.


Nuevas regulaciones

“Otro tema importante se dará en el ámbito de las regulaciones, entre ellas las relacionadas al proyecto del Sernac Financiero, las que creemos serán de gran relevancia ya que permitirán caminar hacia una industria cada vez más transparente”, señaló el gerente general de Cencosud, Daniel Rodríguez.

Y cómo no. Si el escándalo financiero de 2011, protagonizado por la antigua administración de La Polar, generó cuestonamientos que podrían traducirse en nuevas reglas para todos los actores de esta industria.

Sin embargo, el gerente general de Hites, Ricardo Brender, agregó que no cree que existan cambios radicales en un sistema que ha funcionado exitosamente durante los últimos años en Chile. Eso sí, el ejecutivo siente que “va a prevalecer la sensatez en las autoridades y los cambios van a ser bastante lógicos, como ha ocurrido normalmente”.

El actual gerente general de La Polar, Patricio Lecaros, concuerda en que “este año va a ser un año de cambios en el negocio de crédito de consumo, entre otras cosas por las nuevas exigencias regulatorias que se han anunciado”.

Es así que para el gerente general de Walmart, Enriqué Ostalé, la transparencia y la consistencia serán temas clave. “El retail debe constribuir a mejorar la confianza y las certezas, en un mundo donde reina la incertidumbre y crece la desconfianza hacia las instituciones”.



Non Stop

No cabe duda de que los empresarios del retail chileno han logrado desarollar un modelo que ha logrado cruzar las fronteras del país por su éxito reconocido.

Es por ello que a pesar de los vaivenes de la economía ninguno de los minoristas se bajará del carro del crecimiento.

Y es que “la incertidumbre abre oportunidades y en nuestra región existen muchas. Tenemos que aprovecharlas y consolidar nuestra posición de liderazgo”, dice Benavides, quien liderá una compañía con un plan de inversiones por US$3.341 millones para desarrollar entre los años 2012 y 2015.

En Walmart, en tanto, a pesar de la tendencia a la concentración consideran que “la industria tiene oportunidades para crecer en sectores donde la penetración todavía es inferior al promedio nacional. Para ello se debe innovar en su propuesta de valor, formatos y productos. Por otra parte, el objetivo de ser cada vez más eficiente sigue siendo crítico, dada la intensidad competitiva de la industria”, explica Ostalé.



Retail sin fronteras

Perú, Colombia, Brasil y Argentina ha sido la ruta que ha recorrido la industria minorista chilena. Y el ruido continúa. En 2011 comenzó a sonar con fuerza un eventual aterrizaje de Ripley en el país cafetero, aunque no se concretó, en el mercado apuestan fuertemente a que 2012 será el año en que el retailer de Los Calderón vaya a la conquista de un tercer mercado en América Latina.

Al menos Fernando de Peña, vicepresidente ejecutivo de Mall Plaza, está convencido de que la internacionalización es una pieza clave para el retail. “Tanto nuestra compañía como la industria está proyectando expandirse internacionalmente. Mall Plaza, con un liderazgo regional gracias a nuestra presencia en Chile, Perú y Colombia, sigue buscando nuevos mercados en Latinoamérica para entregarle a otros países una oferta integral de productos y servicios”.

Lo mismo creen en Sodimac. “Transformarse en un operador regional, capaz de competir con las grandes cadenas del mundo, será una exigencia inevitable para el futuro”, señala Eduardo Mizón, gerente general de la firma.



Nuevos consumidores

Finalmente, el cliente siempre tiene la razón. De eso los retailers no tienen duda. Todos están claros en que estos nuevos consumidores, cada vez más empoderados, amantes de la tecnología, la comodidad y la moda verde, quieren respuestas inmediatas y mayor velocidad de reacción.

“Internet y la tecnología móvil está cambiando no sólo la forma en que nos comunicamos sino también en el comportamiento de compra de nuestros clientes. Cómo las compañías nos adaptamos a eso y desarrollamos una propuesta de valor atractiva va a ser clave para liderar la industria”, explica Benavides.

Además, agrega de Peña,“los nuevos consumidores evolucionan cada día, lo que representa para nosotros un gran desafío”.


Análisis del editor
Por  Sandra burgos, subdirectora

Un año de cautela y cambios en el modelo

si se pudiera definir cómo será la actuación de la industria del retail en 2012, la mejor palabra para describirla sería “cautela”.

Son varias las amenazas que se vislumbran, por lo cual ahora más que nunca habrá que pensar dos veces antes de actuar.

La Polar abrió varios flancos que han calado hondo en los inversionistas y el sistema financiero, quienes este año estarán ávidos de información al detalle, especialmente en un marco de menor consumo, donde el manejo del crédito más que nunca será relevante.

Los cambios en la Tasa Máxima Convencional tienen a la industria inquieta, especialmente a aquellos retailers que en estos últimos años basaron su modelo en el crédito. Ante ello, 2012 será determinante, porque se pasará a expresar mucho mejor la propuesta de retail de cada uno de los operadores, produciéndose una adaptación a este nuevo escenario.

Por tanto, es esperable que se produzca un cambio en el modelo, en que el crecimiento tienda a sustentarse más en el negocio de retail que en el financiero.

Habrá que ver en este escenario cómo se adaptan los operadores más pequeños, a los cuales les subirán los niveles de riesgo. También será importante observar qué sucederá con el líder: Falabella. Este último, tiene un alto nivel de colocaciones por el gran desarrollo que ha tenido su negocio financiero, lo cual le podría hacer bajar su nivel de ingresos. Si bien es un buen operador y puede seguir operando competitivamente, se le abre un flanco ahí.

Este cambio en el modelo, traerá aparejado la puesta en marcha de una serie de prácticas con el fin de dar más valor a las propuestas de los retailers. En este sentido, un tema clave será la comunicación con los clientes y la oferta de productos especializados, acotados a cada target al cual se quiere atacar, ocupando las redes sociales.

Esto se está comenzando a convertir en un tema importante para los retailers, especialmente para las multitiendas, quienes han descubierto que a través de estas redes se puede comunicar, con un costo por punto mucho más bajo y un nivel de conversión bastante alto.

Además, en este último año se ha estado generando un cambio de tendencia, donde la venta por el canal no tradicional (Internet) está tomando más fuerza. En ese sentido el gran desafío de los retailers será contar con operaciones de logística y despacho que estén acorde y a la altura de este crecimiento. No puede volver a suceder lo del Cyber Monday, por ejemplo.

Unas cifras para entender la importancia de Internet: las ventas por este canal a nivel nacional crecieron en 2011 aproximadamente a tasas de 30% y equivalen a cerca de un 3% a 5% de las ventas totales de las principales cadenas en Chile y se prevé que en los próximos cinco años podría llegar a convertirse en el 10% de las ventas.

De ahí el interés no sólo de las multitiendas y homecenter, sino también de los supermercados por entregar mejores propuestas a los clientes. Walmart el año pasado hizo cambios importantes para dar la pelea a Jumbo, mientras que SMU compró Telemercados Europa. Este año será clave para demostrar lo que cada uno está dispuesto a hacer en esta materia.

A nivel de supermercados la batalla seguirá. Walmart hace más de un año que está atacando con todo, remodelando sus formatos y adaptándolos a los lineamientos de la matriz.

Seguirá dando la pelea fuerte en non food, efecto que ya está comenzando a sentirse a nivel de multitiendas, las cuales se están viendo obligadas a ir a una atención más personalizada, de expertos.

Este año Walmart volverá al negocio mayorista, donde estuvo a través de Alvi (con una participación minoritaria). Los planes son poner en marcha su primer local a fines de 2012 o inicios del próximo año.

Sin duda, será el minuto de definiciones en la industria supermercadista. SMU y SdS enfrentarán un año duro con la puesta en marcha de la fusión y la búsqueda de sinergias. Se pondrá a prueba el modelo de crecimiento vía adquisiciones por el que ambas cadenas apostaron. Ahora tendrán que llegar a una cultura común.

Este año no estará ajeno a las polémicas, en los próximos meses se debería saber si la FNE logró obtener pruebas suficientes para presentar un requerimiento en contra de los supermercados -por eventual colusión- ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.

El tema de la confianza en las empresas también será relevante, luego de un 2011 marcado por el escándalo financiero de La Polar. Esto obligará a las empresas a extremar sus esfuerzos por ser transparentes y orientarse a un cliente que es mucho más exigente.

Los ojos seguirán puestos fuera de Chile, especialmente en Brasil. Todos estarán pendientes de un nuevo golpe de Cencosud o del ingreso de Falabella.

Finalmente será el año en que sabremos qué pasará con La Polar...




Incertidumbre regulatoria, la gran amenaza de la industria

Este año estará marcado por un menor consumo y el debate respecto a las normas del sector.

Por José Carlos Prado

La segunda mitad de 2011 estuvo marcada por la volatilidad de los mercados externos. Las crisis en la Unión Europea y la difícil recuperación de Estados Unidos hacen presagiar una desaceleración que afectará a la economía chilena, escenario del que el retail no estará ajeno.

Y no sólo eso. La industria también seguirá en medio del debate legislativo con proyectos que implicarían cambios para enfrentar el negocio. Según Jeanne Marie Benoit, analista de Research de Celfin Capital, la discusión de la tasa máxima convencional, la consolidación de deuda y el llamado Sernac financiero, podrían “traducirse en la necesidad de modificar las estrategias del negocio”.

En el caso de Falabella, agrega, la fuerte inversión en Capex (gastos de capital) resultaría en fuertes tasas de crecimiento con márgenes estables durante cinco años. Sin embargo, al estar enfocado en bienes de consumo que no son de tan primera necesidad el crecimiento podría ser menor.

Para Verónica Pérez Lavín, analista de retail de BCI Estudios, la situación de Cencosud es más favorable en un contexto de menor dinamismo, ya que un porcentaje alto de sus ingresos proviene del segmento supermercados. También destaca que la  compañía  posee un atractivo plan de inversiones, de aproximadamente unos
US$ 1.000 millones anuales para 2012 y 2013.

Ripley estaría más expuesta. “A pesar de estar diversificado entre Chile y Perú, tiene una alta exposición al negocio crediticio en Chile, lo que lo hace vulnerable a la tasa máxima convencional y a la mayor regulación del sistema. Sin embargo, el mercado peruano tiene un fuerte potencial para seguir desarrollándose”, señala la experta de Celfin.

En opinión de Aldo Morales, analista de BICE Inversiones, además de las fortalezas que tiene Hites para enfrentar 2012, existen factores de riesgo que tienen que ver con un posible deterioro de las perspectivas económicas.

Parque Arauco, sostiene Benoit, depende del éxito de las tiendas a las que les arrienda locales, está diversificada geográficamente en Chile, Perú y Colombia y tiene varios proyectos en marcha. Si bien no está expuesta al negocio financiero directamente, depende en parte del éxito de las tiendas anclas para su negocio. “En vista del menor consumo esperado puede verse afectada debido a que no podrá elevar demasiado las rentas. Sin embargo, este efecto se espera que sea compensado por un menor aumento en los niveles de inflación”.

Agrega que “el menor consumo puede demorar la maduración de los proyectos, así como existe una potencial amenaza del Mall Costanera Center tan cercano su local estrella en Kennedy”.

Las apuestas de las corredoras sobre el rendimiento bursátil

El 2011 no fue un buen año para las empresas de retail que transan en bolsa. El efecto La Polar logró contagiar a las demás compañías de la industria y las llevó a cerrar un año con retrocesos.


La prueba de eficiencia: mejorar las ventas por metro cuadrado

Ripley se acercaría al buen rendimiento mostrado en 2006. Falabella mantiene el liderazgo.

Los grandes retailers siempre han estado enfocados en mejorar su eficiencia y un indicador clave de ese objetivo son sus ventas por metro cuadrado. De acuerdo a las estimaciones de Aldo Morales, analista de BICE Inversiones, la situación debería seguir en una tendencia de mejora durante este año y terminar 2013 con buenos resultados.

Para el caso de tiendas por departamento en Chile, el experto proyecta que Falabella tendrá ventas por metro cuadrado nominales de $ 4,60 millones este año y $4,83 millones hacia 2013, lo que estaría “en línea con el liderazgo que mantiene la compañía y su excelente propuesta comercial enfocada, entre otras, a segmentos de mayores ingresos”.

Según las estimaciones de Morales, las ventas por metro cuadrado de Paris (Cencosud) deberían llegar a $2,87 millones en 2012 y $2,99 millones al año siguiente. Esto, explica Morales, “asociado a las buenas perspectivas del consumo y la sólida posición competitiva dentro del mercado al que apunta”.

Las perspectivas para Ripley indican que la compañía volvería en 2013 a alcanzar niveles de venta por metro cercanos a los que tenía en 2006. Este salto, agrega, “estaría asociado a la nueva propuesta comercial que mantiene actualmente, enfocada en posicionar sus marcas propias”.

Hites, en tanto, anotaría ventas por metro cuadrado de $1,85 millones este año y $1,94 millones en 2013.




Cambio en el modelo: del boom del crédito al negocio de venta retail

La consigna será vender más y prestar menos.

POR Sandra Burgos
El escándalo financiero de La Polar dejó varios coletazos en la industria del retail. Uno de ellos fue abrir nuevamente la discusión sobre la Tasa Máxima Convencional y, con ello, la necesidad de regular el negocio financiero del retail, subiendo los niveles de riesgo de éste.

Por ello, la industria este año se enfrentará a un desafío o cirugía mayor, que muchos ejecutivos del sector adelantan como un cambio en el modelo, donde la consigna será vender más y prestar menos.

Así se espera que el crecimiento de la industria se sustente en el negocio de retail y no en el financiero, lo cual se obtiene a través de la generación de propuestas de valor más atractivas que permitan una mayor rentabilidad en términos de ventas por metros cuadrados.

¿Cómo se logra esto? En los segmentos más altos con nuevas marcas a través de licencias que consiguen las mismas multitiendas y que luego sacan fuera de sus tiendas, a través de locales independientes, con la finalidad de desarrollar mercados propios.

A nivel supermercadista la batalla seguirá en pié. Walmart desde el año pasado está mostrando la fuerza de su marca y sus espaldas con crecimientos de dos dígitos. Ha hecho una propuesta importante en el non food, especialmente en el segmento electro mayor, a precios muy bajos, especialmente en el mundo de LCD. Hay que ver cómo las multitiendas reaccionan a esto.


Tasa Máxima Convencional, el fantasma que marcará el desarrollo del negocio

No hay nada concreto sobre la TMC, aún así en la industria existen definiciones y divisiones entre los más grandes y los más pequeños sobre los efectos.

J. Catrón/ s. burgos

Si bien aún no existe claridad respecto de cuál será finalmente la rebaja que tendrá la Tasa Máxima Convencional (TMC), lo cierto es que ya todos los retailers que participan en el negocio del crédito han desarrollado distintos escenarios en sus modelos para esta área.
Pero independiente de esta variable, en el mercado existe claridad respecto a que en caso de que la rebaja no fuera muy pronunciada, el efecto sería menor en sus balances debido a que en los segmentos más riesgosos de la población, que son los que ya no podrían atender, los márgenes con los que operan involucran rentabilidades que son similares a los costos.
Sin embargo, si la nueva fórmula de cálculo significa una rebaja sustantiva de ésta, sumado a un posible aumento en el perfil de riesgo por la crisis económica, la pérdida de clientes podría ser mayor, lo que encendería las luces de alerta de la industria, debido a que comenzarían a perder participación en segmentos que poseen proyecciones positivas en términos de ingresos.

La lupa sobre las de menor tamaño
Ante este escenario, las grandes multitiendas consultadas ven el tema con cautela, pero a la vez con cierta calma, dado que su exposición a los segmentos de ingresos más bajos es menor.
Las dudas se ciernen más bien en cómo se desenvolverán las tiendas más pequeñas y especializadas en vestuario o electrodomésticos, que tienen mayor exposición. “Esto porque si la TMC baja, tendrán que tomar provisiones adicionales y ver si los intereses que cobran les permite generar un negocio de volumen atractivo”, indica un ejecutivo del sector.

Efecto sobre las personas
En tanto, los operadores de mayor tamaño, consideran que no hay que preocuparse del impacto que podría tener un cambio en la TMC sobre el retail, sino más bien  sobre las personas de bajos ingresos. “Es algo inevitable que cuando se otorga crédito a sectores de menores ingresos aumenta el riesgo de la operación. Eso hace que se incremente la tasa de interés para reflejar el mayor riesgo”, indican.
Agregan que limitar la tasa tendría un efecto colateral muy importante, que es la exclusión de esas personas de menores ingresos de los canales formales de crédito, quedando expuestas a tasas aún mayores, ya que deberían recurrir a créditos obtenidos en canales no regulados para financiar sus necesidades.
“Es algo muy serio que debe tenerse en cuenta cuando se desea limitar de alguna forma la TMC”, señalan los ejecutivos.


El negocio del crédito en  medio de la anunciada desaceleración económica

Los posibles cambios en la regulación provocan ruido en la industria.

El negocio del retail tiene su pilar fundamental en las ventas a créditos. Una forma de pago que ha debido soportar los efectos negativos del escándalo de La Polar y asumir modificaciones en su forma de calcular su exposición al riesgo. Este es el caso de Cencosud y Falabella, compañías que en septiembre del año pasado realizaron cambios en sus políticas de provisiones sobre la cartera de clientes.

En el caso del holding controlado por el empresario Horst Paulmann se inició la constitución de Provisiones Anti-Cíclicas.
Según señala la propia compañía en sus resultados al tercer trimestre, el cambio se hizo con el objetivo de  
“anticiparse a ciclos económicos recesivos y el impacto que estos pueden tener sobre la cartera de clientes”.

Falabella por su parte comenzó a calcular los factores de provisión en forma separada tanto para la cartera repactada como para la no repactada.

Alzas moderadas en provisiones
Analistas explican que las firmas realizaron ajustes al alza en sus provisiones tras el caso La Polar. Si bien dichos incrementos deberían continuar de forma moderada durante 2012, estos no estarían ajenos a una posible desaceleración de la economía.

Según los expertos, la principal amenaza sobre los créditos es un aumento de la tasa de desempleo, situación que obligaría a las empresas a elevar su nivel de provisiones y redundaría en una política más conservadora.

En ese sentido, Francisco Errandonea, responsable de equity research de Santander GBM,  sostiene que “esperamos un aumento moderado de las provisiones, en línea con lo que se ha visto en los últimos trimestres en general en la industria. Sin embargo, no creemos que debiera ser un factor relevante de resultados, en nuestro escenario base de PIB creciendo cerca al 4% en 2012”. El promedio de deuda también es un elemento relevante a la hora de analizar los créditos de la industria del retail. Con los datos disponibles a junio de este año, se observa que la deuda promedio de la industria llega a $ 477.888.

 En total, durante el periodo el número de tarjetas con operaciones superó los 5 millones y el monto estuvo por encima de los $ 2.391.817 millones. Al revisar la deuda promedio por tarjeta, Visa Promotora CMR Falabella, Presto y ABC superan los $ 600.000. En línea con el promedio general de la industria aparecen Más Jumbo y la tarjeta DIN ABC. Con el nivel más bajo, Johnson´s Multiopción con $ 214.570.




Las habilidades ejecutivas necesarias para tener éxito en 2012 y en adelante

Los tiempos cambian, son otras las exigencias, por ende también las competencias y habilidades que se necesitan para tener éxito, especialmente en un negocio tan competitivo como el retail. Viendo los años intensos que se vienen para la industria, pedimos a Mario Mora, managing Partners de la firma de hunting Equation Partners, con años de experiencia en la búsqueda de talentos para el retail, que analizara el mercado y viera cuáles son los nuevos desafíos que deberán enfrentar los ejecutivos de este sector, así como las habilidades blandas y duras con las que tendrán que contar para navegar este año de cambios. Aquí se despliegan sus conclusiones.


Elementos clave que los ejecutivos del retail deberán atacar


Reducir la importancia del negocio financiero y fortalecer el negocio de retail de cara al cliente.En la tienda, con los productos y una atención verdaderamente diferenciadora.

Importancia del E-Commerce y de las redes sociales al definir las estrategias de distribución y marketing de la compañía.

Introducir mejores procesos y herramientas de control de gestión en todos los procesos de la cadena de valor del negocio Balancear costos con satisfacción del cliente. Fortalecer la experiencia de compra y la marca. Encantar a los clientes, expandir la variedad de marcas, categorías y formatos.

Optimizar el mix de marcas y buscar una transversalidad en el consumo de estas.

Un esfuerzo comercial y de marketing con menos catálogos, más internet y más efectividad del vendedor en la tienda.

Entender que el consumidor es global, y que por Internet, puede comprar en cualquier lugar y a cualquier hora del día.

Mucha más sintonía fina con el cliente respecto a lo que quiere, lo que no encuentra y lo que soñaría con tener. Estudiar “de verdad” al cliente en su comportamiento y deseos más profundos.

Mucho mejor entrenamiento, capacitación y desarrollo de carrera para la fuerza de venta.
Crear una relación más vinculante con el cliente.
Maximizar la eficiencia operacional, mejorar significativamente los procesos y el control de la gestión de tiendas, logística y operaciones.

Fortalecer las estrategias de “planeamiento de la demanda” para eficientar el manejo logístico.

Poner un fuerte foco en asegurar  que los riesgos del negocio están debidamente evaluados, cubiertos y controlados (operacionales, financieros, crediticios y de reputación).



Competencias personales que los ejecutivos deberán desplegar

Capacidad de reconocer patrones de comportamiento (sintetizar información de distintas y variadas fuentes, establecer conexiones e integrarlas de una forma simple y rápida.

Capacidad estratégica para poder ver el cuadro general del negocio, más allá de sus áreas de responsabilidad, y discernir escenarios alternativos con sus respectivos planes de acción.

Capacidad para tomar decisiones fuertes y oportunas, basadas en la información disponible, experiencia y buen juicio.

Proyectarse fuertemente, a la comunidad y al interior de la compañía, en términos de su integridad y ética de trabajo.

Construir network y vínculos sólidos con los distintos stakeholders de la industria: organismos reguladores, autoridades, medios y organizaciones sociales/gremiales.

Capacidad para solucionar conflictos, dentro y fuera de las organizaciones.

Capacidad para trabajar en equipo y en comités gerenciales con total transparencia y honestidad.

Un estilo de liderazgo basado en la capacidad de entregar dirección, motivación y compromiso con la calidad, las buenas prácticas, la satisfacción del cliente y el cumplimiento del gobierno corporativo.

Fuerte orientación a lograr la efectividad del negocio, desde el proveedor hasta el cliente. 100% orientación al cliente.

Capacidad para desafiar al establishment y el pensamiento convencional en la búsqueda de un real balance entre rentabilidad y servicio al cliente.


Los nuevos negocios, inauguraciones, expansión y apuestas que marcarán un año de movimientos

Tras un 2011 que pintaba para bien, pero que terminó marcado por el caso la Polar y, los consiguientes coletazos para el sector, el retail retoma su agenda. Nuevas compras en el exterior, ingreso a nuevos negocios y rentabilización del metro cuadrado, serán las prioridades. Pero también habrá hitos importantes como la apertura de Costanera Center, que vendrá a remecer el mercado. POR EQUIPO EMPRESAS




El año en que el mall Costanera Center inicia sus operaciones

Será el centro comercial más grande del país con 350 tiendas. La apertura en abril próximo del mall Costanera Center, ligado al empresario Horst Paulmann marcará un punto de inflexión en este mercado. Y la competencia ya se está preparando para sumar metros cuadrados.  Este año Mall Plaza agregará dos nuevas ubicaciones: Egaña y Padre Hurtado.   Cencosud, en tanto, sumará además la ampliación de Alto Las Condes (Cencosud).

Los otros operadores se han enfocado  en renovar y ampliar su infraestructura. Por ejemplo Parque Arauco, ligado a la familia Said, contempla la ampliación de la zona boulevard, que significará la incorporación de 6.700 m2, donde abrirán nuevas tiendas y restaurantes. Además, se modernizará la infraestructura al interior del mall y en los estacionamientos. En tanto, Arauco Maipú, del mismo grupo, reinauguró el año pasado sus instalaciones y este año completa la moderización con la llegada de Falabella, que tendrá 14.000 m2. Asimismo, está en pleno desarrollo de su boulevard y renovará la fachada Vespucio. Y Paseo Arauco Estación está renovando la imagen de las tiendas y mejorando la accesibilidad del food court.

Por otro lado, Cristián Muñoz, gerente comercial corporativo de Mall Plaza, dijo que en 2011 el grupo comenzó  una serie de aperturas y ampliaciones en Chile, “como parte de un plan estratégico tendiente a potenciar nuestro crecimiento durante los próximos años y con el objetivo de constituirnos como líderes en América Latina”. En el segundo trimestre incorporrán 24.000 m2 a Mall Plaza Tobalaba, donde destaca el ingreso de Homecenter, además de la ampliación de AutoPlaza y París.


Saliendo de compras en la región

México y Brasil son dos de los mercados más atractivos a la hora de pensar en adquirir centros comerciales, dice un alto ejecutivo ligado a este negocio. De hecho, en Brasil, Brookfield, el fondo de private equity, controlado por Brookfield Asset Management puso a la venta cuatro de los doce centros comerciales que posee en ese país. Se trata de los shopping centers Brascan Century Plaza en Sao Paulo; ltaú Power Shopping, Shopping Cidade, ambos ubicados en Minas Gerais, y Botafogo Praia Shopping en Rio de Janeiro.

¿Hay interés por parte de los operadores chilenos para adquirir nuevas posiciones en el continente? “Las ganas siempre están pero 2012 será un año para ser cautos. Pero también es en estas épocas cuando pueden aparecer buenas oportunidades”, dice un alto ejecutivo de una operadoras de malls. México es otro de los mercados que lucen atractivos dice, sobre todo teniendo en cuenta que ese país cuenta con más de 30 operadores.


Construmart: replicando el modelo de los supermercados

Un silencioso plan de expansión está llevando adelante Construmart, la cadena ferretera controlada por Alvaro Saieh. Según fuentes de la compañía la meta es levantar unos 8 puntos de venta, sin dejar de mirar a los pequeños ferreteros que estén interesados en vender sus activos. No es un secreto que el modelo de negocio que llevó adelante la compañía con los supermercados ahora se está replicando con las ferreterías.

Desde SMU siempre han dejado claro que ingresaron a este negocio para ir incrementando su participación de mercado, por lo que constantemente están evaluando las oportunidades que se presenten.


El regreso con todo al negocio mayorista

Este año Walmart Chile volverá al negocio mayorista, con la puesta en marcha de su primer local a fines de 2012 o inicios del próximo año. El crecimiento de la compañía se concentrará en los dos formatos “relativamente nuevos” SuperBodega ACuenta y Ekono. La primera ya es una cadena que suma 50 locales, orientada a sectores C3, D y E; mientras que Ekono, ya cuenta con 137 locales y se ha estado expandiendo a regiones. La apuesta también estará en supermercados Express de Líder y unos pocos hipermercados al año (próximamente abrirán uno en San Antonio).


Financiamiento se enfocaría principalmente en crecimiento regional

Expansión regional. Ése es el principal destino que tendrían los recursos de los retailers durante 2012. Si bien el ingreso a nuevos mercados ya lleva algunos años, en los próximos meses este proceso debiera adquirir una mayor intensidad, ya que según lo que se espera en el mercado los principales actores locales desembarcarán o aumentarán su participación en otros países.

 “Las perspectivas de crecimiento para muchas empresas se basan en los mercados externos, donde se produce una atractiva mezcla de menor penetración de la industria, con mayor demanda interna, por lo que la mayor parte de los recursos se dirige fuera de Chile”, comentó Salvador Arenas, gerente de estudios de renta variable de LarrainVial.

Respecto de cuáles serán las principales fuentes de financiamiento, en un año en el que no se esperan grandes emisiones de bono ni aumentos de capital significativos (exceptuando Cencosud, que tiene un aumento aprobado por US$ 2.000 millones), y en el que tampoco hay vencimientos importantes, la caja de las compañías podría jugar un rol principal. Y, curiosamente, ésta se vería beneficiada por la caída en un área de negocio considerada estratégica: el crédito. Según afirmó Francisco Errándonea,  gerente de estudios de renta variable de Santander GBM, al esperarse una desaceleración económica, los préstamos caen, por lo que la inyección de recursos a esta área baja, y comienza a generarse dinero por el pago de los créditos vigentes. “En los retailers chilenos que tienen este componente de crédito, si el año es muy débil no van a tener un problema de caja, a pesar de que el negocio retail venda menos”, puntualizó.

Sobre el apalancamiento de las empresas, en general éste se mantiene en niveles sanos. “Mientras no hayan adquisiciones, la  deuda no es tan relevante”, comentó Errándonea.


El negocio de la telefonía móvil: Cencosud se define

Falabella ya pidió hace unas semanas a la Subsecretaría de Telecomunicaciones la concesión para convertirse en operador móvil virtual. Por estos días ultima las negociaciones con Movistar, para que ésta le arriende infraestructura para desarrollar su negocio, tal como lo hizo con Virgin y GTD en su minuto.

Cencosud está analizando el tema, al menos ya existiría una aproximación a marca: Cencosud Mobile. Si bien hace un mes era una idea en etapa de estudio, el anuncio de Falabella estaría apurando los planes.

Por tanto, no sería nada raro que en los próximos meses se sumara a este interés por el desarrollo de la telefonía móvil e iniciara acercamientos con algún operador de telecomunicaciones para que le provea las redes.


Falabella: las maletas listas para el quinto país

Brasil o México, haga sus apuestas. La compañía este año debería definir donde clavará una nueva bandera y así sumar un quinto país a su expansión internacional. Ya está en Chile, Perú, Argentina y Colombia, por lo cual gran parte del mercado estima que Brasil debería ser la apuesta siguiente. México también lo han evaluado, pero no es un mercado que resulta fácil de abordar. Basta con recordar la abortada experiencia de Ripley.


Redes sociales, la nueva herramienta de venta

Falabella tiene 500 mil seguidores en Facebook y Paris le sigue de cerca. Con estas cifras en mano, las multitiendas esperan apostar fuerte a nuevos segmentos y potenciar sus ventas.

Este año se prevé que harán uso de este potencial con campañas dirigidas a distintos target, lo cual combinarán con su apuesta en Internet. Para esto, las principales multitiendas (Paris, Falabella y Ripley) intensificarán sus áreas de logística y reparto, porque saben que entregar un buen servicio en este canal será clave para el desarrollo del negocio en el futuro.

ABC Din en la búsqueda del vestuario

Las familias Yaconi y Santa Cruz, controladoras de ABC Din, quieren ingresar al negocio del vestuario para complementar su negocio. Tras el fallido intento por adquirir Johnson’s, que quedó en manos de Cencosud, han mantenido conversaciones con Fashion’s Park, Hites y ultimamente con Tricot. La idea de la firma es contar con dos negocios que funcionen en forma paralela. Así, ABC Din seguiría operando como lo ha hecho hasta ahora y mantendrían la marca de la próxima compra junto con su giro comercial: vestuario y calzado.


Tottus, pondrá a prueba  su plan de expansión

Este año se espera que Tottus defina un plan de expansión que le permita recuperar la cuota de mercado perdida en los últimos dos años, así como lograr niveles de eficiencia operacional de las demás líneas de negocio del grupo Falabella. Su meta para 2015 es aumentar la baja participación de mercado en Chile y tener una operación como la de Perú, donde ocupa el tercer lugar.

Fusión SMU y Supermercados del Sur: buscando sinergias

Lograr sinergias, eficiencia y economías de escala. Eso es lo que buscan, a través del anuncio de fusión efectuado en septiembre del año pasado, las cadenas supermercadistas SMU, controlada por el empresario Alvaro Saieh y Supermercados del Sur, ligada al fondo Southern Cross.
Un ejemplo de ello, es que los resultados operacionales, medidos como margen de Ebitda, respecto de ingresos de la explotación para el periodo enero-junio 2011 alcanzaban en el caso de SMU (antes de la fusión) un 4,3% sobre sus ventas, los de Supermercados del Sur correspondían a 1,8% sobre  venta (lo que hace un margen de SMU fusionada de 3,8%), “mientras que los margenes de Walmart y Cencosud alcanzan un 9,1% y 8,6% respectivamente (...) Estratégicamente esta brecha para SMU debe ser disminuida y la fusión apunta (...) a lograr economías de escala” que permitan desafiar más seriamente a los principales actores del mercado, señaló SMU al Tribunal de Libre Competencia.



La Polar, Hites y Johnson’s: la batalla por ganarse a los segmentos emergentes

Por N. Godoy/ I. Edwards

Un segmento que sigue siendo atractivo. En esa cancha seguirán compitiendo este año  Hites, La Polar y Johnson’s, este último retailer más empoderado con la entrada de Cencosud en su propiedad.

Y es justamente el ingreso del retailer liderado por Horst Paulmann, lo que le dará un envión a la lucha por las preferencias de los clientes de este nicho.

Y es que este grupo de chilenos que, según ICCOM, representan 14,9% (C2), 20,8% (C3), el 34,3% (D) de los hogares de la Región Metropolitana, respectivamente, se han vuelto muy atractivos para la mayoría de los retailers.

Pero el panorama no está nada fácil. Se proyecta un nivel de consumo más moderado por una parte y además en el caso de La Polar, ésta deberá reconquistar a sus clientes después de atravesar una dura tormeta a causa de las malas prácticas en la cartera de crédito que realizó durante años la antigua administración.

En tanto, Johnson´s debe ser reeestructurado por completo para recién comenzar a competir el segundo semestre.
Y la misión de Hites será mantener su ventaja en el segmento y una de sus estratégicas será fortalecer su propuesta de vestuario.


“Vamos a recuperar unos 200 mil clientes que alguna vez ocuparon la tarjeta”

 Ya tenemos tasa cero. Hemos colocado crédito en líneas duras a 10 o 15 mes precio contado”.

El negocio del crédito es un complemento importante cuando el público objetivo son los segmentos emergentes. En La Polar lo tienen más que claro.

Así que como “el 92% de los clientes volvería a comprar en La Polar -según un estudio encargado por la empresa-”, dice el gerente general Patricio Lecaros, “tenemos la misión de reconquistarlos”.

 ¿Cómo? “Entregándoles buenas ofertas tanto en productos como en tasas convenientes”, dice.

Hace poco que volvieron a emitir nuevas tarjetas y sólo durante diciembre celebraron unos 2.000 contratos. Eso sí, por ahora no están entregando avances en efectivo ni comercios asociados.

Con esto la meta para este año es clara: “vamos a recuperar unos 200 mil clientes que alguna vez ocuparon la tarjeta. Esto es comunicándonos bien con ellos y haciéndoles buenas ofertas”.Además “queremos llegar a cerca de 150 mil clientes en el trancurso del año”.

Lecaros está consciente que las reglas del juego este año serán distintas para el retail a raíz de los cambios a la tasa máxima convencional. “Yo creo que cualquier regulación hoy va a ser buena para la industria. Lo importante es cómo uno se readecúa a las nuevas normas o restricciones que se puedan crear”.

Incluso, dice, “hoy día ya tenemos tasa cero. Hemos colocado crédito en líneas duras a 10 o 15 meses a precio contado”.

Mix de productos
Al igual que en Johnson´s en La Polar están ajustando las piezas para competir en un segmento, donde al parecer Hites está llevando la delantera.

A partir del segundo semestre contarán con la oferta de productos que la nueva administración está trabajando.“Para los segmentos C son importantes las marcas de deporte Adidas, Nike, Sony, LG. Y por supuesto las marcas propias de la compañía”.



Johnson´s: a partir de julio comenzará a dar la batalla en manos de Cencosud

Una completa reestructuración del negocio y la administración está realizando Cencosud para levantar al retailer y que sea competitivo.


En un plazo de seis meses Cencosud espera revivir Johnson´s, una compañía que durante muchos años estuvo latiendo lentamente.
La tarea no es fácil. Lograr que la multitienda fundada por Marcelo Calderón vuelva a ser competitiva dentro del mercado implica renovar la plana ejecutiva, crear equipos y cambiar radicalmente el mix de productos.

El área comercial de París será la medicina que permitirá recuperar a la malograda compañía que sólo tiene a su favor uno negocio financiero ordenado y 40 puntos de venta que gozan de ubicaciones estratégicas, considerando el grupo socioeconómico al cual está dirigida. Al menos la intervención de la banca en Johnson´s, -durante del proceso de búsqueda de un nuevo controlador-, tuvo dentro de sus propósitos sanear la cartera de clientes, y al parecer eso se logró. Cercanos a Johnson´s afirman que el competidor que les dará una dura batalla en el negocio de tiendas por departamento, será Hites, que apuesta por los mismos segmentos.

La mano de Cencosud
Quienes trabajan en la industria del retail cuentan que en Cencosud los ejecutivos están analizando cómo sacarle mayor provecho a tiendas que no son rentables en cuanto a ventas por metro cuadrado. En total, la red de tiendas adquiridas  por Cencosud son 40 Johnson´s y 13 locales FES.Hasta ahora rondan dos teorías respecto al rumbo que tomarán algunas de ellas. Una posibilidad es generar un retail integrado entre supermercado y tienda por departamento.

La marca sería Santa Isabel, pues encaja perfectamente con el segmentos al cual llega Johnson´s. Otra de plano es que Cencosud destinará aquellas grandes tiendas a supermercados, Santa Isabel o Jumbo, dependiendo de la ubicación.



Hites: “No veo mayores problemas con la entrada de Cencosud al segmento”

 Fuimos lejos la empresa que más creció en la industria del retail en 2011”.


“Nuestro mayor proyecto durante 2012 es posicionar bien la nueva empresa. ¿Por qué digo la nueva empresa? porque fuimos lejos la empresa que más creció en la industria del retail en 2011. Batimos todos los record en ventas al crecer un 25%. Tuvimos record de clientes, de colocaciones, de utilidades, de Ebitda. Aún faltan los resultados oficiales, pero fue un excelente 2011”, explica Ricardo Brender, gerente general de la firma. El ejecutivo además explica que están pasando por un proceso de “consolidación en el segmento porque nos gusta hacer las cosas paso a paso, bien, y porque somos más conocidos”.

Al ingreso de Cencosud en Johnson´s, Brender dice que no temen. ”No veo mayores problemas con la entrada de Cencosud al segmento (...) Ahora en navidad competimos con Paris en San Bernardo y, a pesar de tener menos metros cuadrados les ganamos por lejos”.

Este buen momento, señala Brender, se explica por una combinación armónica entre una oferta de productos, y un negocio crediticio que ofrezca tasas y plazos acordes a la realidad de la gente.“Tenemos unos 520 mil clientes operativos. La deuda promedio de ellos abarca los $ 240.000”.

Dice que tienen claro que “los mayores problemas que se generan al trabajar con estos segmentos está en el mal otorgamiento de crédito”. Respecto a los cambios en las tasas, cree que  “nunca son regulaciones que vayan a lastimar a una empresa que participa en la industria del retail”.

 Además de seguir conversando con Parque Arauco y Mall Plaza por locaciones, Brender señaló que esperan fortalecer el mix de productos en vestuario con la contratación de Carolina Aguila, a cargo del área.