El lujo tras los efectos de la pandemia del Covid-19

A pesar de los signos de recuperación en China -uno de los máximos compradores y productores, cubre el 35% de la demanda mundial-, las ventas de la industria del lujo, que representa el 4% del PIB europeo, sufrirán contracciones de hasta un 35% en el cómputo global de 2020, según el último informe de la consultora Bain & Company.

Las firmas de alta gama ponen el foco en el comercio electrónico porque el miedo al contagio en las tiendas físicas persistirá y la moda recela del concepto de estacionalidad de las colecciones al plantearse el destino del inventario no vendido. La esperanza está en la campaña de Navidad.

Uno de los principales termómetros de la recuperación económica es el sector del lujo, que ya ha demostrado su músculo en anteriores crisis con respecto a otras industrias, como la financiera o la inmobiliaria. Entre 2008 y 2009 su valor decreció de 170.000 a 153.000 millones de euros pero sólo le llevó dos años recuperar su crecimiento, refleja un informe de Statista. Sin embargo, la reinvención en negocios que solo han vivido prosperidad siempre resulta más compleja y, como decía Coco Chanel, "el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad".

 "El 2020 será recordado como un antes y un después", ha proclamado Remo Ruffini, el CEO de la firma de moda de esquí Moncler. Pero hay razones para el optimismo. Las empresas aún pueden emerger más fuertes y más innovadoras.

El valor de las acciones de LVMH, conglomerado francés líder mundial en lujo, y Kering, del millonario François Pinault, han estado en alza desde mediados de marzo, mientras que Hermès se cotiza ligeramente por debajo de donde estaba a principios de año -recordemos que facturó 2,5 millones el día de su reapertura en Cantón, provincia de Guangdong, China, publicó el portal especializado en moda Women's Wear Daily-.

"Cuanto peor van las cosas, el lujo es más poderoso", señalaba ya en 2018 Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, en su informe Radiografía del nuevo universo del lujo, sosteniendo esta tesis en el valor seguro de piezas de alta gama, como las joyas de oro, los relojes o el arte. "Cuando hay problemas económicos, la gente tiende a invertir más en lujo porque es un sector seguro y, por lo tanto, es la forma más eficaz de que la inversión tenga un retorno", justificaba en el citado documento.

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