Ana Paula Limonge: “La generación Z es responsable del 47% del consumo en el mercado de lujo”

Cuando se habla de lujo todavía se asocia a conceptos como elegancia, extravagancia, riqueza, calidad y exclusividad. También, poder material. Sin embargo, la brasileña Ana Paula Limonge, gerenta de Marketing de Swarovski en Latinoamérica, y que cuenta con una extensa experiencia internacional al haber sido parte de los segmentos textiles y joyerías de empresas como Unilever y Barcadi, advirtió sobre los cambios en este mercado, sobre todo ante la digitalización y el poder de las generaciones más jóvenes.

Durante su exposición en el Latin Retail Congresshop 2019 -organizado por Diario Financiero- detalló que en los últimos cinco años "el mercado del lujo ha enfrentado las condiciones comerciales más duras". Entre ellos, mencionó los riesgos políticos y financieros, además de que los inversionistas están cada vez más atentos al entorno del negocio y el consumo ha cambiado a nivel mundial. No obstante, Limonge manifestó que el mercado ha seguido creciendo y prevé que el 2019 culminará con números positivos.

Entre los factores más predominantes, la digitalización se ha posicionado de tal forma que el 14% del crecimiento del mercado proviene del área digital, a diferencia del 5% correspondiente a las tiendas físicas. "Actualmente, cuando hablamos de lujo estamos también refiriéndonos a un nuevo consumidor. La influencia que la generación Z tiene hoy en el mercado es muy fuerte, ya que son responsables de casi el 47% del consumo de mercado de lujo. Lo digital también es una reflexión por este dato. Las personas están cada vez más conectadas y también han cambiado su manera de consumir los productos", señaló.

¿De dónde vendrá el crecimiento? Según la ejecutiva de Swarovski, el crecimiento de los próximos cinco años dependerá del proceso de digitalización. Los preferidos serán los aparatos electrónicos de lujo, seguidos por automóviles, foodservices, hoteles y licores.

Las tendencias apuntan a que el consumidor valora el lujo consciente y con propósito, y en la práctica aquello se ha traducido más que en sólo transacciones, que generen valor emocional a través de la experiencia. "Cuando hablamos del valor del mercado, las experiencias sobresalen sobre los bienes materiales. Por ejemplo, el transporte de lujo como los yates siguen siendo muy importantes en término de valor. Menos riqueza y más de lo que se habla en el mundo del lujo: mindfull blusher, es decir, incorporar activos de bienestar y sustentabilidad en productos de servicios. De esta forma las empresas podrán lograr sentir conexión con la generación más joven", explicó Limonge.

"No significa que el materialismo vaya a desaparecer, pero se irá transformando cada vez más en acciones de experiencia y menos en productos. La percepción de experiencia es muy importante. Una vez más hablamos de digitalización, pero no podemos olvidar que detrás de ese proceso, el consumidor busca la conexión emocional", agregó.

La gerenta subrayó que los valores del consumidor del lujo están cambiando muy rápido a través de la digitalización y que la industria no está siguiendo el mismo ritmo. Frente a ello, presentó seis de los principales disruptores:

1. Medioambiente.

Con los recursos del planeta cada vez más escasos, Limonge manifestó que "el mercado de lujo necesita urgentemente adaptarse. Tenemos un proceso de digitalización cada vez más difícil, la competencia está cada vez más fuerte y la lealtad a las marcas está cada vez más baja".

2. El rol de la clase media

"En el mercado de lujo siempre hemos hablado de la importancia o del potencial de la clase media para atraer nuevos consumidores, pero hemos interpretado que para el futuro eso no va a ser tan importante, principalmente por un cambio de comportamiento a través de la simplificación de la vida", explicó Limonge, respecto a que la acumulación de bienes está tomando un pedestal cada vez menos importante, siendo desplazada por un mayor bienestar. "Está la conciencia de que es importante consumir menos pero mejor, y eso en la clase media se verá muy fuerte".

3. Etical living

La responsabilidad social y corporativa ha tomado un puesto relevante dentro de las empresas, por eso frente a ello, las nuevas generaciones necesitan que las compañías del lujo les entreguen transparencia, sobre todo cuando la industria de la moda que más contamina el medio ambiente. Limonge manifestó que "la generación Z se enfoca en las causas. Pueden estar interesados en un producto final pero necesitan transparencia en toda la cadena de producción. Las empresas que se anticipen en esa tendencia y lo apliquen en sus estrategias de responsabilidad y sustentabilidad, van a ser cada vez más genuinas en la relación con sus consumidores".

4. Connecting consumers

En el proceso de digitalización, según cifras entregadas por la experta, en 2019 un 64% de la población mundial ya tiene acceso a Internet y se prevé que el 2030 va a ser de 91%. Eso, explicó, es un punto a considerar en las estrategias de cómo encontrar y hablar con cierto público. "Hasta la imperfección está siendo celebrada por las empresas ya que los consumidores se están cansando de esta vida perfecta de la digitalización. Los discursos necesitan cambiar", dijo.

5. Experiencia:

Están buscando simplificación, los bienes materiales son cada vez menos importantes porque están buscando experiencias más allá de sólo una transacción comercial.

6. Bienestar

Una mente sana y salud, es una visión más olística del proceso.