Humor y creatividad en la publicidad: Perder el miedo, volver a ser únicos y conectar con las audiencias

Después de la pandemia y estallido social, los sentimientos de temor e incertidumbre, las bajas expectativas de consumo y una percepción de que el país se ha vuelto más difícil, han generado un estado de ánimo negativo en la sociedad chilena. En este contexto, son diversos los profesionales del marketing que creen que las empresas se han contagiado de estas emociones, dejando a las marcas con un rango de movimiento limitado. 

Asimismo, existe una importante exigencia en esta industria, con metas relevantes y presupuestos acotados. Según la encuesta de Deloitte CMO Survey Chile 2024, el foco marketing está principalmente en obtener retornos en corto plazo, más que en crear marca a largo plazo. 

En este escenario, el humor, el entretenimiento y la capacidad de generar emociones positivas, toman un rol fundamental a la hora de conectar con las audiencias, generar confianza y hacer publicidad memorable para nuestros clientes. ¿Cómo se están relacionando las marcas con este tipo de contenidos? ¿Cuál es el aporte para el branding? Analizamos el estado de la creatividad en Chile y repasamos casos de éxito junto a Raúl Menjibar, presidente ejecutivo de Porta, y Cristián Franco, gerente de marketing de BCI. 

Que vuelva el humor

Para Menjibar, hay un antes y un después cuando se trata de humor en mar

keting y esto viene de la mano con un cambio cultural, una sociedad con más conciencia, en donde lo que alguna vez fue gracioso, dejó de serlo. Para dar a entender su punto, rememora una publicidad de antaño: “El efecto Axe, es una campaña maravillosa, pero que hoy día estaría totalmente fuera de contexto”, comenta. 

Asimismo, la pandemia generó una tendencia a que las marcas fueran más cuidadosas en su comunicación, ya que tuvieron que demostrar que son buenas y que hacen bien a la humanidad. Con el fin de la emergencia sanitaria, aún se muestran tímidas frente a este tipo de contenidos. “La gente hoy día tiene la necesidad de volver a tomar la vida con un toque de humor”, comenta el experto, sin embargo, estamos frente a una industria que se enfoca cada vez más en la promoción de ofertas y conversión inmediata por sobre el branding. 

Para el presidente ejecutivo, el humor en la publicidad no sólo se perdió por el cambio cultural sino que también hoy existe mayor temor, ya que si este tipo de contenidos está mal hecho es muy dañino para empresas: “Hay que tener mucho cuidado desde el punto de vista creativo; cuando hay creatividad y humor mal hecho es doblemente riesgoso”, comenta. 

El factor miedo es entonces uno de los grandes enemigos de la creatividad “no hay nada peor que un creativo con miedo”, afirma Menjibar, quien considera que en Chile, los creativos han estado muy rezagados a causa de un clima inestable y volátil. Un claro ejemplo de esto podemos verlo en TikTok: “Los marketeros estamos inspirándonos de las personas en TikTok, los contenidos son espectaculares, con mucha creatividad y mucho, mucho sentido del humor. ¿Y sabes por qué? Porque ellos no tienen miedo de presentarse”, dice. Y agrega que: “En ese sentido ha sido una muestra de cómo la sociedad nos enseña a nosotros, a los creativos, a usar bien el humor para lograr engagement y tener una reacción positiva de parte de las personas”. 

Hoy, volver a conectar con las audiencias es fundamental y apostar a la risa es un desde. “El humor es una de las herramientas que provoca un vínculo inmediato en términos emocionales”, reflexiona el experto. No es casualidad que este 2024 se incorporara la categoría humor en el Festival Internacional de Creatividad, Cannes Lions. 

El panorama es propicio para volver a conectar, generar lazos y reír. “Yo soy optimista porque los clientes nos están pidiendo nuevamente disrupción (...) yo creo que hay una recuperación de decir volvamos a ser únicos. Volvamos a ser distintos”, agrega.  

La invitación es a aprovechar el momento, volver a enamorarse de la creatividad, hacer publicidad para pasarlo y hacer bien a nuestros clientes. “Las marcas que sí aprovecharon el hacer branding o hacer incluso humor a propósito de esta carencia de emociones han logrado sitiales espectaculares”, comenta. Un ejemplo de esto es lo que ha hecho el banco BCI, con sus personajes Los Monos del BCI. 

El éxito de Los Monos del BCI

Un caso de éxito que ha logrado conectar con las audiencias a través del humor es el Banco BCI, a través de Los Monos del BCI, quienes en sus 20 años de historia se han posicionado como un ícono chileno. 

¿Cómo surgieron? Existen muchas historias que buscan explicar su origen, sin embargo, lo único que está claro es que llegaron a revolucionar la industria financiera. “En ese afán de innovar, de hacer cosas distintas, trajimos color a la industria: rojo, amarillo, verde y azul”, comenta Cristián Franco, gerente de marketing de BCI.  

Su evolución en imagen y rol ha sido paulatina a lo largo de los años, partieron con una forma abstracta y un carácter más decorativo, luego se acercaron al acompañamiento del cliente, hasta hoy que han adquirido una gran relevancia comunicacional. “No hay nadie que no vea un Mono del BCI y no lo relacione con el banco. Eso es una segunda marca; vinculada 100% a la marca grande y eso es un lujo”, dice el gerente. 

Este éxito sostenido está muy apalancado a la constante capacidad de innovación de la organización. Uno de los casos más emblemáticos donde se puede ver reflejado este atributo es en su cuenta de TikTok Los Monos del BCI, que surgió en 2022 inicialmente como una iniciativa para acercarse a nuevos segmentos. “Le veíamos un potencial gigantesco, pero había que entrar de una forma distinta (...) por eso, la cuenta no es del banco, es de Los Monos, ellos son los protagonistas”, dice Franco. 

Actualmente TikTok cuenta con más de mil millones de usuarios activos mensuales, el rango etario de usuarios es transversal y es considerada la red social de la creatividad. En ese contexto, Los Monos del BCI han logrado generar un importante vínculo con las audiencias, logrando en 2 años 1.4 millones de seguidores. “Los Monos son los content creator, los que comunican, los que hablan de las cosas del banco”, comenta el gerente. Asimismo, siempre están al día con las tendencias, repitiendo los contenidos virales de la plataforma. 

Videos livianos, entretenidos, creativos y muy conectados con el humor, los han transformado en un referente para otras marcas. Además, han obtenido importantes premios como 2 Effie en 2023, en las categorías Influencer Marketing (oro) y Branded Content (bronce).

El contenido es, en su mayoría, orgánico donde también hay mucha colaboración por parte de los usuarios. Cristián, rememora un concierto de Guns N’ Roses donde, desde el público, lanzaron un peluche de Los Monos al escenario y uno de los integrantes del equipo lo puso en un parlante, para luego seguir el concierto. El contenido se hizo viral en TikTok, logrando más de 4 millones de visualizaciones. 

Para el gerente, las  redes sociales tienen directa relación con el awareness más que con una venta dura, “es una herramienta que ayuda”, dice. En ese sentido, la marca tiene un ecosistema completo en Instagram, Facebook, TikTok, X, LinkedIn y hace poco abrieron un canal en Twitch.  Si bien, el banco tiene una estrategia transversal en distintas áreas y con diversas acciones, existen importantes indicadores que podrían estar ligados a su posicionamiento en redes sociales, como el conocimiento de marca y un aumento en los clientes jóvenes: “La cuenta digital, que es un producto muy relacionado a los más jóvenes, se disparó en el último año y medio, con un crecimiento de 269%”, dice.

Un fenómeno histórico

Tanto ha sido del impacto de Los Monos del BCI, que hoy han logrado un fenómeno inédito en Chile que es unir en diversas actividades a distintos corpóreos. A propósito de los Panamericanos, hicieron una competencia, donde invitaron a distintos personajes de otras marcas a participar. Fue todo un éxito.

Es que el poder de convocatoria de Los Monos ha dejado en evidencia la importancia de volver a conectar con las audiencias a través del humor. Es tanto el fanatismo que ha generado en los consumidores, que hoy llaman al banco para preguntar si animan cumpleaños; en partidos de La Roja, Los Monos van al estadio y se hacen grandes filas de personas que quieren abrazarlos y tomarse fotos. Es tanta la popularidad de estos personajes que incluso han visto falsificaciones de los peluches. “Empezó a ocurrir una explosión, que creo que va de la mano con las redes sociales (...) yo creo que TikTok impulsó mucho este tema”, dice Franci. Todo esto, ha llevado a la organización a creer firmemente que Los Monos se han transformado en un ícono cultural del país.

En el marco de la celebración de los 20 años de Los Monos del BCI, la marca decidió ir un paso más allá y realizar la Corpo Gala, la primera gala de corpóreos del mundo. Más de 40 corpóreos desfilaron por la pasarela BCI. “Ellos tenían que desfilar algún tipo de vestuario, algo amigable con el medio ambiente, un traje sustentable”, comenta. En ese sentido, desde Los Monos, quisieron retratar la cobertura a nivel regional y nacional del banco. “Por eso los monos desfilaban temas como del desierto, lagos, ríos, la lluvia, los volcanes”, concluye.