Hecho en China no siempre se traduce bien

Por Enid Tsui en Hong Kong

Stella International fabrica zapatos para una lista de clientes que sirve como el “quién es quién” en el mundo de la moda: Padra, LVMH, Vera Wang, Bally y más.

Ese era el único foco de la subcontratista de manufacturas de 29 años de antigüedad listada en Hong Kong hasta hace cinco años, cuando sus fundadores taiwaneses decidieron lanzar sus propias marcas de zapatos de lujo para mujeres.

Hoy, la compañía tiene cerca de 350 tiendas “Stella Luna” y “What For”. Casi todas están en China, donda las marcas gozan de un grupo de seguidoras de jóvenes profesionales a las que le gustan los glamorosos diseños de Stephen Chi, el director creativo de la marca. Pero Stella ha puesto su mirada más allá del mercado de rápido crecimiento de China, y ahora llevará su propia marca de zapatos a nivel mundial. Haciendo una arriesgado apuesta en el establecido mundo de la moda, la compañía abrirá tiendas Stella Luna en París y Londres el próximo año.

“No estamos mirando a los turistas chinos. Vamos a vender al público fashion”, dice Chi, quien es el director de la oficina de operaciones de Stella.

Pero las compañías como Stella se enfrentan a dos grandes desafíos. Primero, es difícil para un subcontratista de manufactura cambiar su modelo de negocios. Segundo, pocas marcas de consumo chinas han triunfado en el exterior, especialmemente en los mercados de alta confección.

Una razón es que las compañías suelen seguir dependiendo de sus clientes de manufacturas tradicionales mientras intentan expandir sus propias marcas, y los clientes podrían no estar contentos con la yuxtaposición. “Tienes que ser cuidadoso de no morder la mano que te está dando de comer”, dice Kristiaan Helsen, un especialista en industria de consumo en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.

Esto es especialmente cierto en el sector tecnológico, donde frecuentemente se presentan demandas por violaciones a los derechos de autor.

Los expertos también dicen que los dueños de fábricas deben para aprender sobre la construcción de marca y el desarrollo de productos desde cero. “Es más fácil para los manufactureros de equipo original en el sector tecnológico lanzar sus propios productos porque es más fácil diferenciar sus productos basado en sus funciones”, dice Robert Lee, profesor en prácticas de emprendimiento en la Universidad China de Hong Kong. “Con la moda, sin embargo, lo que diferencia a una marca suele ser sólo el marketing. Para decir que mis zapatos son más lindos que los tuyos, se necesitan polvos mágicos”.

Otro gran obstáculo para las marcas chinas es el estigma asociado a la etiqueta “hecho en China”, asociada tradicionalmente con fábricas donde se explota a los empleados y a productos baratos.