M. Rocco y A. Edgecliffe-Johnson en Nueva York
Las tiendas de “todo a US$ 1” se han extendido rápidamente por EEUU desde la Gran Recesión, atrayendo a consumidores con problemas de liquidez con una versión renovada del modelo que hace un siglo popularizó la cadena Woolworth, con su formato de cinco y diez centavos.
Dollar General ahora opera casi 17.800 tiendas y Dollar Tree tiene más de 15.900, en comparación con los 4.740 puntos de venta de Walmart en EEUU.
Se espera que se abran cerca de 2 mil nuevas tiendas con ese formato este año, según Coresight Research. Eso representa casi la mitad de las aperturas minoristas planificadas para el país y contradice la tendencia en un sector sacudido por Amazon, el Covid-19 y el colapso de los centros comerciales.
Este ritmo de crecimiento ha elevado la capitalización de mercado combinada de Dollar General y Dollar Tree, las dos mayores cadenas de este segmento, a US$ 75 mil millones.
Pero todo esto ha coincidido con un período de inflación moderada, lo que facilita obtener márgenes brutos superiores a 30% en productos que se venden por apenas US$ 1.
Esas condiciones han cambiado abruptamente, y los precios al consumidor registraron en julio su mayor salto anual en trece años, a medida que todos los minoristas afrontaron problemas con los cuellos de botella en los envíos y la escasez de personal.
La inflación plantea un dilema especial para las tiendas de todo a US$ 1. "Es una verdadera complicación cuando tienes que convertirte en la tienda de todo a US$ 2", dijo John Strong, profesor de la escuela de negocios del College of William & Mary.
En sus reportes de resultados publicados la semana pasada, Dollar General y Dollar Tree culparon al aumento en los costos de envío y los salarios por la caída en sus márgenes. Las perspectivas de ganancias de ambas empresas decepcionaron a los inversionistas.
Dollar General, que vende la mayoría de sus artículos por menos de US$ 5, ha elevado algunos precios en respuesta. Pero su director ejecutivo Todd Vasos reconoció que su cliente objetivo "no puede permitirse muchos aumentos de precios".
Eso ha planteado dudas sobre si las tiendas de a dólar pueden seguir encontrando productos asequibles y el personal para cumplir con sus agresivas metas de crecimiento.
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Salarios y trabajadores
Los costos de flete, dijo Dollar General, se han convertido en “un creciente viento en contra”. Dollar Tree explicó la escala del desafío diciendo que sus costos de flete serían entre US$ 185 millones y US$ 200 millones mayores de lo que esperaba en mayo.
Abastecer un número estable de tiendas cuando las cadenas de suministro están complicadas es un desafío, dijo Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia y exdirector ejecutivo de Sears Canadá, pero hacerlo mientras se agregan cientos de nuevos puntos de venta lo es aún más.
Abrir esas tiendas también requiere encontrar miles de trabajadores nuevos en una economía donde los aspirantes son escasos y las expectativas salariales están aumentando. Solo Dollar General contratará a otros 50 mil empleados entre julio y septiembre.
Rivales como Walmart han aumentado los salarios, y los analistas de UBS informaron en octubre que Dollar General paga las menores tarifas por hora entre los 25 minoristas que estudiaron, con un promedio de alrededor de US$ 9,68. Con los almacenes de Amazon ahora ofreciendo US$ 15 por hora, el doble del salario mínimo federal, las tiendas de todo a US$ 1 pueden tener dificultades para competir.
Michael Witynski, director ejecutivo de Dollar Tree, dijo que la escasez de mano de obra llevó a la compañía a ofrecer bonos de contratación de US$ 1.000 en sus centros de distribución y salarios más altos en algunos mercados. En mayo, la compañía estimó que los aumentos del salario mínimo estatal y local podrían costarle US$ 50 millones este año.
Los aumentos en los beneficios de desempleo federales, introducidos para aliviar los efectos económicos de la pandemia, han contribuido al desafío, observó Cohen, pero finalizarán en septiembre.
John Garratt, director financiero de Dollar General, señaló que su empresa ya había recibido una gran cantidad de solicitudes después de que algunos estados pusieran fin anticipado a esos programas.
La perspectiva de que más padres regresen a la fuerza laboral a medida que las escuelas vuelvan a abrir también puede ofrecer un respiro, dijo Chuck Grom, analista de Gordon Haskett.
Las tiendas de a dólar siguen siendo vulnerables si los rivales aumentan las expectativas salariales, comentó Strong, pero son "livianas en mano de obra" en comparación con otras cadenas, y por lo general solo necesitan de quince a 20 empleados por tienda. "Ciertamente se verán afectadas por el aumento de salarios de Walmart, pero no fluirá como lo haría con otros minoristas", dijo.
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Centavo a centavo
Pero las cadenas tienen otras razones para confiar en que podrán superar los vientos inflacionarios en contra, desde los fundamentos de sus modelos de negocio hasta su historial de adaptación para recortar costos.
Durante mucho tiempo han sido "los tipos que fueron a donde Walmart no iría", dijo Strong, señalando que habían entrado a mercados que eran demasiado pequeños para sostener supercentros.
Con tres cuartas partes de la población estadounidense a menos de cinco millas de un Dollar General, estas tiendas aún pueden ganar participación de mercado de los supermercados locales y de las tiendas “familiares” sin chocar con Walmart, que tiene bolsillos más grandes, dijo Cohen.
Mientras tanto, el éxito de las tiendas de a dólar refleja una "bifurcación en la economía", dijo Ken Fenyo, presidente de investigación y asesoría de Coresight. La desaceleración inducida por la pandemia del año pasado atrajo a una gama más amplia de compradores conscientes del presupuesto, y la inflación en los precios de muchos bienes de consumo este año ha atraído a más clientes nuevos.
Los compradores de clase media que alguna vez vieron la tienda de a dólar como "el último recurso" han descubierto que "es mucho mejor que eso", dijo Strong, y señaló cómo las cadenas han mejorado sus locales y ampliado su oferta.
En el proceso, se han convertido en maestros en negociar con los proveedores porque, como dijo Witynski de Dollar Tree a los analistas, "cuando vendes cosas por un dólar los centavos importan".
Sin necesidad de almacenar una gama completa, "si tenemos algunos aumentos de precios que no creemos que debamos traspasar a los consumidores, eliminamos el artículo y pasamos a otra cosa", explicó Vasos, de Dollar General.
Mientras tanto, las cadenas han recurrido a su vieja táctica de ajustar el tamaño de los paquetes, reconoció Strong, por lo que "donde solía haber seis rollos de papel higiénico, ahora vienen cuatro".
Las tiendas también se están adaptando, agregando productos frescos de mayor margen, probando nuevos formatos e incorporando productos más caros. Dollar General ha abierto 16 tiendas Popshelf, que ofrecen decoración y productos básicos para el hogar dirigidos a compradores de ingresos medios. De manera similar, Dollar Tree ha agregado secciones Dollar Tree Plus en cientos de locales, con artículos que cuestan más de US$ 1.
Con las ventas en las mismas tiendas disminuyendo año contra año en su último trimestre, ambas cadenas enfrentan preguntas sobre cuánto de su crecimiento depende de la apertura de nuevas tiendas, dijo Cohen, pero la inflación por sí sola no debería hacerlas menos competitivas.
"No sé si pueden seguir abriendo 1.000 tiendas al año, pero la gente dijo hace años que se quedarían sin espacio, y eso no ha sucedido".
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