Por Patti Waldmeir
¿Qué es lo que mueve a los chinos? Una gran frase para empezar un libro. Porque lo que mueve a los chinos también es lo que los hace comprar. Y por estos días, virtualmente todos los que están involucrados en vender cualquier cosa, en cualquier parte, quieren saber cómo vendérselo a los chinos.
La frase viene de What Chinese Want: Culture, Communism and China’s Modern Consumer, un nuevo libro de Tom Doctoroff, director ejecutivo de la agencia de publicidad JWT en Shangai, y el decano de los vendedores extranjeros en China. Pero el tema -entender la transformación de China, y cómo afecta a quienes quieren ganar dinero con eso- es tan popular que otros dos libros publicados esta primavera boreal lo demuestran: The End of Cheap China: Economic and Cultural Trends that will Disrupt the World, de Shaun Rein, fundador de uno de los grupos de investigación de mercado líderes de China; y All Eyes East: Lessons from the Front Lines of Marketing to China’s Youth de Mary Bergstrom, una occidental en China que entiende lo que mueve a la generación más joven.
Nadie debería planear aterrizar en Shangai sin estos libros. Cada uno tiene su fortaleza por separado, pero ninguno es suficiente por sí sólo. Por ejemplo, todos cuentan la historia de KFC, la primera cadena occidental de comida rápida en entrar a China y, por lejos, la más exitosa. Difícilmente lo podrían hacer de otro modo: KFC es el caso de estudio obvio sobre cómo adaptarse en China sin perder las ventajas de lo extranjero. Pero lo que tienen que saber realmente los que quieren vender en China es cómo lo hizo KFC y sobre eso, cada uno cuenta una parte de la historia.
Doctoroff destaca la ubicación ambiciosa del menú de KFC, una explicación extensamente citada de por qué le ha ido mucho mejor que a McDonald’s. Él señala que los rolls de pollo, el camarón mariposa dorado, el arroz con champiñones fragantes y la sopa de huevo y tomate han hecho más para garantizar la popularidad de la marca que los baldes sureños de pollo frito.
Rein lleva la explicación un paso más adelante al indicar cómo KFC ha persuadido a los chinos de que en realidad es una alternativa saludable a la comida china, seguramente el golpe de marketing de la década considerando la competencia de una de las mejores cocinas del mundo. La clase media de China sabe que KFC usa mucho aceite, pero al menos es fresco y no reciclado o “de alcantarilla” como muchos restaurantes locales. En otras palabras, los consumidores chinos prefieren un eventual ataque cardíaco a la toxicidad más inmediata que, digamos, la melanina en la leche en polvo que enfermó a cientos de miles de lactantes en 2008. Con ejemplos como la saludable reputación de KFC, Rein muestra cómo los chinos toman decisiones usando distintos cálculos frente a los que predominan en los mercados occidentales, y que se puede ganar dinero vendiendo comida segura en China.
Bergstrom analiza las técnicas de marketing de KFC y encuentra que incluso el líder del mercado a veces se equivoca. Usó el episodio del vandalismo contra algunas sucursales provocado por el rechazo de la compañía a respetar sus cupones promocionales para ilustrar la fortaleza del consumidor activista en China, con una condena a KFC que fue difundida en Internet, y el hecho de que los consumidores chinos esperan mucho más de un retailer extranjero que de uno local. Los consumidores chinos son muy nacionalistas, pero casi siempre pagan más por un producto extranjero que uno local porque piensan que es más seguro y de mejor calidad, una percepción que incluso las mayores tiendas domésticas, como la artículos deportivos Li Ning, encuentran difícil de cambiar.
Las altas expectativas garantizan altos precios, pero también garantizan una insatisfacción máxima cuando son incumplidas. El libro de Bergstrom advierte que los consumidores más jóvenes están aumentando su fortaleza online, como cuando sienten que su identidad nacional ha sido humillada. Tras el terremoto de Sichuan, en 2008, se esparció un mensaje de texto que identificaba a las marcas extranjeras que eran más rentables, pero que supuestamente no habrían donado lo “suficiente” para aliviar la situación. Aunque las donaciones fueron un asunto de dominio público, y las firmas extranjeras hicieron grandes donaciones, algunas de las marcas mencionadas enfrentaron protestas y boicots.
Más experimentales
Los consumidores chinos son tan nuevos en el juego de las compras, que están incluso más dispuestos que los compradores occidentales a experimentar y probar cosas nuevas. Por eso, las marcas extranjeras están comenzando a sacar experiencias del país que pueden aplicar en el extranjero. Kohler, una ferretería estadounidense, recientemente agregó un apoyapiés térmico a uno de sus más populares baños vendidos alrededor del mundo inspirado por los fríos baños chinos.
Cada uno de los autores, que han vivido y trabajado en China durante años, también da su propio giro a la idea popular sobre marketing en el país que dice que porque China tiene mucha gente debe haber mucha gente que quiere comprar lo que Occidente quiere vender.
Doctoroff aborda diez mitos urbanos sobre el reino medio, y los derriba uno por uno: el Partido Comunista no está por ser derrocado por una revolución popular; los chinos no están cambiando a un estilo individualista como los estadounidenses (los clanes aún importan) y a los chinos no les importa sólo el dinero. Agréguele a eso un montón de otros mitos desmentidos y China ni siquiera parece haber cambiado tanto. “El prototipo cultural esencial en China se ha mantenido más o menos constante por miles de años”, dice. Lo que China realmente está haciendo es “redescubrir los valores que siempre la han distinguido”.
Él lo analiza al romper el mayor mitos de todos: que los consumidores chinos son herméticos. De hecho, los tres autores muestran esto como una ficción en distintas maneras. Lea a los tres y tendrá algunas lucrativas percepciones sobre la nación china y del mecanismo detrás de lo que “los mueve”.
Dos de los libros, el de Rein y el de Doctoroff, van más allá para evaluar si China es una bomba de tiempo a punto de explotar y pone en peligro la supremacía de Occidente (ellos creen que no).
Las reflexiones geopolíticas, sin embargo, son menos valiosas que el “índice de prostitución” de Rein para medir el desarrollo económico del país. Su libro comienza con una encantadora “dama de compañía” y termina con una vieja trabajadora sexual recorriendo las calles. “La desfiguración de las prostitutas es parte de una tendencia más amplia”, una metáfora de cambios mayores en el mercado laboral donde los jóvenes están buscando algo más que cualquier viejo empleo.
Los chinos ya no están dispuestos a trabajar por migajas para producir bienes que abastezcan nuestros Walmart. Como resultado, están influyendo más como consumidores que como productores, lo que Rein dice que cambiará la forma en que el resto del mundo hace negocios.
Estos escritores no serán los últimos en ofrecer una respuesta a la pregunta de qué mueve a los chinos. Pero podrían estar entre los mejores.
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