Coca-Cola destapa su apuesta light y saca músculos en distribución

El líder en gaseosas no se queda tranquilo. Coca-Cola Chile ha centrado el foco de sus inversiones, de alrededor US$ 100 millones, en tecnologías para producir nuevos productos, más naturales y bajos en calorías. De acuerdo con lo comentado por Dino Troni, gerente general de la compañía para Chile, Perú y Bolivia, están centrados en todos los productos que no tienen carbonatación.

“Las inversiones vienen de la mano de tecnologías que a lo mejor no eran las que se usaban en el país anteriormente. Estamos trayendo lo que se usa en otras partes del mundo, por ejemplo, tecnologías que representan los tipos de productos que se hacen fuera de Chile para hacerlos acá y eso nos permite productos de mejor calidad y rendimiento, más cercano a la fruta, más natural, con sabores mucho mejores”, dice el ejecutivo.

Chile es un mercado altamente desarrollado y demandante. “Si se compara con otros de Latinoamérica es uno de los más demandantes, está en top 3, entonces todas las tecnologías que hay que mover en esta zona van en esa dirección”, señala Troni.

Por ello, junto con los cambios que han presentado los consumidores, es que la empresa tiene que estar constantemente innovando. ¿Novedades? “Sí, por lo menos tres ideas de aquí a la primavera”, dice.

Consultado respecto a la línea en que irán los productos nuevos, Troni afirma que “vamos a hacer innovación en agua, en gaseosas y en nuevas categorías, tanto en jugos como en otras que son incipientes”, los que siempre parten como nichos, algunos se desmarcan y pasan a ser tendencia. “Siempre hay suficiente gente para que los nuevos productos sean rentables”, sostiene.

Troni recuerda que hace poco comenzaron el proceso para adquirir Ades, que es una bebida de proteína vegetal “y es una categoría que crece muchísimo en el planeta, tanto lácteas como no lácteas”. ¿A cuánto ascendería la compra? Coca-Cola pagaría alrededor de

US$ 580 millones a Unilever. “Se espera que en 2017 esté listo y oficializado todo”, expresa.

Una innovación de la compañía que está en fase de plan piloto es el proyecto tipo hogar, que ya se usa en varios países y permite a la gente “una opción más de compra de productos y una distribución directa a su hogar para no tener que andar con el peso de las bebidas”.

Eso sí, el ejecutivo asegura que “no es fácil como chilenos crear hábitos, porque son muy tradicionales. Entonces todos estos cambios potenciales de hábito siempre demoran un poco más de lo que uno se imaginaría”.

A lo anterior agrega que “las empresas de consumo masivo dependen de los productos nuevos. Un tercio de nuestra venta hoy no existiría si es que no hubiéramos hecho la innovación que hicimos en los últimos cinco años.

60 productos reformulados

“Entre enero del año pasado y este año se reformularon 70 fórmulas y 60 productos. Hoy día el 60% de los productos que vendemos es de bajo o cero calorías y cada producto regular tiene un espejo en baja o cero calorías”, dice el ejecutivo.

Recuerda que hace poco lanzaron un jugo con cero azúcar añadida, “es sólo el dulzor que trae la fruta originalmente y algún endulzante no calórico, y es nuestro producto estrella de venta en este minuto”.

Troni comenta que con la entrada en vigencia de la ley de etiquetado, el próximo lunes, dicha normativa “se conjuga con algo que nosotros estábamos trabajando hace tiempo. La ley es un catalizador de todo este trabajo”.

Aniversario de la estrategia de marca única

Hace más de un año que Coca-Cola empezó a implementar en Chile la estrategia de marca única para potenciar sus productos de baja y sin calorías.

Esto también incluyó “haber cambiado la publicidad: hoy el 70% es de baja y cero calorías y el 30% es de la Coca-Cola regular y tradicional”. A eso se suma que agregaron 20 mil puntos de venta que no tenían Coca-Cola Zero el año pasado, segmento que creció durante 2015 casi un 40%, al igual que Fanta Zero y Sprite Zero.

“Esto es un momento bisagra, un momento en que nuestra industria y nuestro productos se están virando mucho más hacia las opciones. Hoy día una de cada cuatro Coca-Cola que se consume es de baja o cero calorías y es la mayor mezcla de porcentaje de ventas de toda Latinoamérica. En Argentina el crecimiento es 12%, en México 4%, en Bolivia 2% y Perú 3%”, apunta Troni.

Y otro segmento que también ha acelerado su crecimiento es el de los jugos y aguas, tanto las saborizadas como las minerales.

“Anualmente están presentando alzas entre12% y 15% y falta mucho por crecer”, precisa Troni.

Proyección de consumo

El gerente general de Coca-Cola Chile indica que actualmente hay algunas categorías que andan más rápido que otras. Las de bajo y cero calorías, las aguas y jugos “crecen entre 15% y 20% todos los años. Y van a seguir ese ritmo por un buen tiempo porque obedecen a tendencias”. En tanto, las categorías regulares están experimentando menores crecimientos e incluso se han mantenido planas respecto al año anterior.

“Lo que está ocurriendo en la industria es que se está reconfigurando, y eso transita por estos productos espejo de baja y cero calorías, que hace tener disponible un mayor portafolio”, asegura Troni. Actualmente, la compañía de bebidas tiene el 60% de sus productos en baja y cero calorías.

Y si de cifras se trata, el ejecutivo comenta que el total de bebidas que vendieron en el año 2015 fue de US$ 1.900 millones, eso es valor retail, según cifras entregadas por Nielsen. Eso implicó un crecimiento de 5% respecto a 2014 y un 37% respecto a 2010. Dentro de eso hay una parte de gaseosas regulares y otra de bajas calorías, que crecieron 17% contra el 2014 y 68% frente a 2010, respectivamente.

"Para nosotros fue más fácil la implementación del etiquetado"

Coca-Cola fue una de las primeras empresas que empezó a implementar la ley de etiquetado. Y sólo el 21% de SKU (unidad de mantenimiento de existencias) de Coca-Cola llevará disco pare, es decir 63 productos de 296. "A nivel de productos, son Coca-Cola regular, Sprite regular, Fanta regular e Inca Kola regular", asegura Troni.

De acuerdo con lo comentado por el ejecutivo, a la fecha el 90% de los productos de la compañía que está en stock están cumpliendo con la reglamentación y precisó que "para nosotros es más fácil, porque nuestros productos tienen un ciclo de vida más corto, de tres o cuatro semanas. Cambiar la etiqueta y salir con la nueva es más fácil".

Argumenta que ha sido fácil por la reformulación a los productos, trabajo que se viene realizando desde hace 18 meses. "Hoy día el gran desafío es tenernos paciencia. Esto está avanzando, tenemos que ayudar que es transición sea suave porque ya está sucediendo".

Sin embargo, enfatiza que están conscientes que hay productos que tienen ciclos de vida más largos, como los alimentos y los que se han visto complicados con los plazos. "Es importante que seamos sensibles a eso, los consumidores y el gobierno y ayudemos a la transición", añade.

Ante esto, el gerente de Coca-Cola recuerda que operan en 206 países "y nos ajustamos a las leyes del país. En otros países como Ecuador y Reino Unido el semáforo es más gradual, utilizan los mismos gramos de azúcar y en Bolivia también están pensando uno".

Consultado por el impacto que prevén con la ley, el ejecutivo dijo que "no sabemos lo que va a pasar". Respecto de si han hecho estudios para realizar estimaciones en torno al tema, Troni aseguró que "eso es una falacia porque es muy diferente a que te lleven a un laboratorio a estar en un supermercado".

Eso sí, reconoció que lo que más les preocupa es "tener una cañería de innovación, entretenida e interesante y en línea con las voluntades de consumo y las tendencias de Perú, Chile y Bolivia". A eso se suma ajustar constante al porfolio de las nuevas tendencias de consumo de baja y cero calorías y tener productos disponibles.