Radiografía del consumidor: ¿Es tan verde como se declara?

Al pensar en las nuevas generaciones, muchas veces se cree que tienen una mayor conciencia ambiental y parámetros más altos al demandar productos de las empresas. Esa fue, al menos, la hipótesis inicial que se buscaba medir en un estudio realizado por el Centro de Sustentabilidad Empresarial de la Universidad del Desarrollo (UDD) elaborado en exclusiva para la edición aniversario de Diario Financiero.

¿Cómo se desarrolló? Se consultó a un grupo de 500 personas, de forma online, sobre qué preferían entre tres alternativas de teléfono: un celular que tuviera mejoras técnicas en cuanto a su cámara; otro que tuviera atributos sociales; y otro que fuera ecológico, los dos últimos respecto a su proceso de producción.

Del total, 364 personas contestaron y las respuestas mostraron que la calidad de la cámara es el atributo más valorado por los consumidores.

De hecho, la principal conclusión fue que los consumidores valoran tres veces más la cámara del celular que una producción socialmente responsable. Incluso, prefieren cuatro veces más la cámara que una producción ecológicamente responsable.

En promedio, están dispuestos a pagar $ 53.795 adicionales por una mejora en la cámara, $ 17.845 más por un teléfono con mejor social rating y $ 13.818 adicionales por un celular con un mejor eco rating.

Los resultados corroboran estudios previos. “Cuando analizamos qué tipo de políticas desarrolladas por las empresas son más preferidas por los consumidores -las asociadas a gobernanza, económicas o ambientales- los resultados muestran que independiente de la edad (generación), los consumidores tienen una tendencia a preferir acciones económicas, en particular aquellas que implican un beneficio directo”, dijo la responsable del estudio, Nélyda Campos.

Al diferenciar por perfil de consumidores, “solo aquellos que declararon tener un comportamiento ambiental fuerte (por ejemplo que cambiaron dieta, modo de transporte y estilo de vida por razones ambientales) tenían una preferencia por las acciones ambientales mayores que las acciones económicas”, detalló.

Eso sí, aclaró que “estos resultados no implican que las personas no tengan preferencias por aspectos ambientales. Los resultados sugieren que existen otros atributos cuya valoración es superior”.

Valor a las tres variables

“El valor que le asigna el promedio de las personas a la calidad de la cámara está por sobre los aspectos sociales y ambientales del producto”, destacó Campos. Además, se detectó que hay dos tipos de consumidores. Los de Clase 1 se enfocan en la calidad de la cámara; y en la Clase 2 quienes valoran integralmente los tres atributos: cámara, sostenibilidad ambiental y sostenibilidad social.

Los de Clase 1, o también referidos como “consumidores moderadamente sostenibles”, son personas de 39 años en promedio con mediana preferencia por prácticas de producción sostenible. Están dispuestos a pagar hasta $ 27 mil por una mejora de calidad de cámara y presentan una disposición negativa hacia el social rating, de - $ 13.434.

Las personas Clase 2 tienen en promedio 34 años y destacan como “consumidores altamente sustentables y conscientes”. Tienen una alta disposición a pagar por mejoras en todos los atributos presentados, pero lo más alto es la cámara: $ 71.658.

Los individuos Clase 2 se podrían identificar como consumidores “conscientes e integrales”, dado que presentan una valoración positiva tanto por mejoras técnicas (cámara) como los atributos sociales y ecológicos de los smartphones.

Diferencias generacionales

Al segmentar la población, se distingue que los más jóvenes son los principales impulsores de las preferencias hacia prácticas de producción sostenible. Los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) mantienen una distribución similar en la Clase 1 y Clase 2. Esto sugiere que no presentan una preferencia marcada por ninguna de las dos clases.

La generación X (1965-1980) está más representada en la Clase 1 (23,65%) que en la Clase 2 (17,39%)., lo que puede interpretarse como una preferencia moderada hacia las prácticas sustentables.

Los millennials (1981-1996) representan la mayor proporción en ambas clases, con un 38,92% en la Clase 1 y un 39,75% en la Clase 2, lo que refleja una homogeneidad en sus preferencias.

La generación Z (1997-2012) muestra una mayor inclinación hacia la Clase 2. Esto sugiere que los jóvenes tienen una preferencia más elevada por prácticas de producción sustentables, alineándose más con los consumidores altamente sostenibles y conscientes.

Pero, “es interesante notar que, aunque las personas jóvenes están más inclinadas hacia las causas ambientales, cuando llega el momento de tomar decisiones, el beneficio personal tiende a prevalecer sobre las preocupaciones ambientales”, dijo el director del Centro, Roberto Ponce.

El rol de la empresa

Al analizar los resultados, los académicos interpelaron a las empresas. “Los resultados muestran la importancia de entregar más información a la población sobre estos aspectos relacionados con la sostenibilidad, para que así tomen decisiones informadas de compra”, planteó Campos. Si bien los aspectos funcionales de los productos tecnológicos son importantes al momento de la compra, “la información sobre aspectos de sostenibilidad está cobrando relevancia, especialmente en las nuevas generaciones”, agregó.

La recomendación de Campos y Ponce es avanzar hacia certificaciones, ya que la información que entregan las compañías a través de distintos canales está generando confusión en los consumidores.

“Por ello, moverse a algún tipo de certificación sostenible puede ser el paso siguiente. Tal como hoy disponemos de información estandarizada sobre sellos nutricionales en alimentos o el etiquetado de eficiencia energética, la incorporación de, por ejemplo, un sello asociado a los elementos de la sostenibilidad puede ser un mecanismo que ayude a la población a internalizar de mejor manera esta información y aumentar la conciencia sostenible”, dijeron.