La comida se vuelve el ingrediente clave para los medios digitales

Más de 100 mil personas firmaron una solicitud la semana pasada, protestando por el plan de la BBC de sacar las recetas de su sitio web, como parte de un plan para abaratar los costos y ahorrar 15 millones de libras a la corporación.

La BBC se retractó, diciendo que cambiará las recetas a un sitio de propiedad de BBC Worldwide, su brazo comercial. Sin embargo, el nivel de malestar social confirmó lo que muchos medios emergentes han sabido por algún tiempo: en un mundo en línea atestado, la cocina destaca y atrae a grandes audiencias.

Empresas como BuzzFEed han mostrado sus videos y sitios de cocina como motores de crecimiento de tráfico, esperando que nuevos shows de comida llamen la atención de avisadores potenciales.

La comida se ha vuelto una tendencia en Internet, dice David Grantd de PopSugar, una empresa de contenidos digitales enfocada en mujeres. “Hay una alegría visceral y cercanía con la comida. Mirar a las personas hacer un plato hace a las personas felices. Es el video de gatos de 2016”.

Tradicionalmente compuesta de programas televisivos culinarios y libros de cocina, la industria de las recetas no es nueva. Sin embargo, las redes sociales y los teléfonos inteligentes han encendido una explosión de interés en el sector y las empresas de medios se han dado cuenta de que pueden aprovechar los elementos visuales de las recetas a través de videos de 30 segundos diseñados para hacerse virales en redes sociales. “Es una nueva dimensión de la comida... algunos editores se dieron cuenta de que no se trata sólo de querer saber una receta”, dice Grant.

Los videos relacionados con comida fueron vistos 23 mil millones de veces en 2015, un aumento de 170% en comparación con el año anterior, con casi todas esas vistas en YouTube y Facebook, según la investigadora Tubular Labs.

La amplia mayoría de la audiencia de YouTube tiene entre 18 y 34 años de edad, añade la empresa, con más de 50 mil videos subidos en la plataforma el año pasado. Un comercial que mostraba dos hermanas haciendo pizza a partir de ingredientes misteriosos logró 31 millones de vistas, lo que lo convirtió en el video de comida más visto en 2015.

El contenido relacionado con comida ha visto un crecimiento dramático a la par de un cambio con las redes sociales, dice Esem Williams, vice presidenta de marketing de marcas en Allrecipes.com, el sitio de recetas más popular que se lanzó en 1997. “El 50% de los millennials están mirando contenido relacionado con comidas en su consumo diario de medios... La razón principal es que están aburridos. En esa instancia, el contenido más exitoso es la comida que entretiene”.

Grant dice que PopSugar decidió sumarse a los videos de comida luego de ver que sus usuarios se relacionaban con la comida en Youtube, Pinterest -el sitio de recortes- y la aplicación de fotografías Instagram, donde las personas eran atraídas por “imágenes bellas de comida”.

Al comienzo de un discurso ante avisadores este mes, BuzzFeed posteó un video en Facebook mostrando cómo hacer un bizcocho de chocolate. Cuatro horas después, cuando terminó la presentación, la compañía reveló que el video había generado ocho millones de visitas. El verano pasado (boreal), BuzzFeed lanzó Tasty, un canal online que atrajo a 2.200 millones de vistas sólo en marzo, según Tubular Labs.

Otros grupos de medios digitales también han estado activos en la cocina online. Vice lanzo Munchies, un sitio centrado en comida y canal de video digital, en 2014. Playboy, que se reinventó como una marca de estilo de vida, dijo este mes que produciría cuatro series online de comida.

Tastemade, una red digital de comida y cocina, planea producir 100 programas en vivo por mes en la plataforma de video en streaming Facebook Live. La compañía también llegó a un acuerdo con Telemundo, la cadena de televisión en español, para crear videos digitales que apunten a millennials hispanos que viven en EEUU.

Medios tradicionales

Compañías de medios tradicionales también se están sumando. Discovery Communications tomó recientemente control de participación en Tumeric Vision, una compañía liderada por el reconocido chef Sanjeev Kapoor, que opera FoodFood, una cadena de comida india con una presencia digital fuerte en YouTube y redes sociales.

El portal de Internet de cocina de The New York Times, que fue lanzado en 2014 y almacena más de 17 mil recetas, atrae entre 7 y 8 millones de usuarios mensualmente y ha logrado incorporar 650 mil suscriptores a su boletín de acompañamiento y 1 millón de seguidores a su cuenta de Twitter. El éxito de su segmento de cocina “hace un caso fuerte para el periodismo de Times y transformarlo en una experiencia digital”, dijo Sam Sifton, su editor fundador.

El diario dijo este mes que comenzará a vender kits de comidas para recetas en asociación con Chef’d, un grupo de delivery de comidas. Al explorar la página web o la aplicación, las personas podrán comprar los ingredientes de una receta que vean y serán enviados a sus hogares en uno o dos días, anunció la compañía.

Allrecipes.com también permite que los usuarios compartan sus propias creaciones. El portal fue adquirido por US$ 175 millones en 2012 por Meredith Corporation, el grupo de medios de EEUU que también es dueño de la revista de comidas EatingWell.

Meredith dijo que el alza de las ventas de publicidad en el último trimestre estuvo impulsada por las marcas Allrecipes, EatingWell y Shape. Allrecipes ha intentado reinventarse tras observar cambios rápidos con el aumento de teléfonos celulares y redes sociales.

Pero los medios impresos para recetas se ha mantenido incluso cuando los videos digitales mantienen prominencia en el espacio, con libros de recetas y TV para construir sitios de recetas populares.