Matriz de Everlast quiere triplicar las tiendas propias y lanza nueva marca para competir en mercado outdoor

La imagen de Muhammad Ali lanzando un gancho con el logo de Everlast en su guante de boxeo enfocado en primer plano sirve como portada al libro que yace sobre la mesa de la sala de exhibición de productos en las oficinas de Sportex en Huechuraba, rodeada de colgadores con prendas de las diversas marcas que opera la firma.

La centenaria marca deportiva con una historia ligada al fitness y el boxeo fue el pilar para que la empresa fundada por la familia Avayú pasara de confeccionar prendas a un modelo de importación de sellos extranjeros. A Everlast, que ya lleva 25 años al alero de Sportex en Chile, se han sumado NGX, Zoo York, Errante y Pony.

Ahora, cuenta Jaime Avayú, gerente general de la compañía, Sportex se apresta para dar marcha a uno de los proyectos más grandes que se ha planteado como empresa. Hoja de ruta que, dice el ejecutivo, debería al menos duplicar la facturación de la firma.

El ambicioso plan tiene como principales objetivos triplicar las tiendas propias de los distintos sellos representados por Sportex y el lanzamiento de una nueva marca, con la que la compañía ingresará a competir al mercado outdoor.

Tiendas propias

Si bien, sumando sus cinco marcas, hoy Sportex cuenta con presencia en alrededor de 300 multitiendas y 20 locales propios a lo largo del país, ahora se han propuesto sumar 40 de estos últimos en los próximos tres años.

“Nosotros tenemos un gap de crecimiento muy grande porque tenemos pocas tiendas propias. Todavía estamos en ese proceso y, como tenemos varias marcas, cada vez que entramos a un mall lo hacemos con cuatro o cinco”, explica Avayú.

Para dimensionar la magnitud del plan, el gerente explica que dejar cada tienda operativa ronda un valor de entre US$ 150 mil y US$ 200 mil. Con esto, señala que el plan de inversión a tres años contempla un mínimo de US$ 6 millones y que podría alcanzar hasta unos US$ 10 millones.

¿Por qué el foco en tiendas propias? Avayú revela que para Sportex, el peso del negocio de ventas al por mayor a través de multitiendas es equivalente al del retail, directo al consumidor final. “No obstante, tener retail implica mucho más independencia en la toma de decisión, en términos de meter una colección, probar un producto, hacer promociones. Estar conectado con el consumidor, lo logras con tus tiendas propias”, postula.

No obstante, aclara que esta apuesta no significa dejar de crecer en otros segmentos. El ejecutivo dice que se conciben como una empresa multimarca y multicanal, por lo que, al aumentar las tiendas propias esto también implicaría un crecimiento en las grandes tiendas y en el e-commerce.

Además, Avayú, en línea con las proyecciones que han hecho algunos especialistas, espera que a mediados de año comience a avistarse la luz al final del túnel y que el segundo semestre los números vuelvan a estabilizarse en el sector.

“The Ice End”

El plan de expansión viene con la apuesta por un nuevo mercado. A fines de este año, Sportex ya debería estar comercializando productos de una marca propia de vestuario y accesorios con la que entrarán en el segmento outdoor.

“Las marcas que ya están venden mucho y Chile, por su geografía, es un país donde el outdoor se usa mucho”, argumenta Avayú.

El gerente busca que la diferenciación de este sello con su competencia sea un arraigo con el país, particularmente con la Patagonia. De hecho, el nombre de la marca tiene su origen en una historia que dice que los navegantes británicos que exploraron el sur de Chile en el siglo XIX habían designado como The Ice End (fin del hielo) a la zona donde se ubica el último de los ventisqueros patagónicos que llega al mar. Esto podría haber dado su nombre a la región de Aysén.

“Queremos vincularla de alguna manera a la región. Incluso, la primera tienda estoy pensando debiera ser en Coyhaique”, dice Avayú. Si bien aún los productos no están a la venta, el sello ya tiene sus diseños, logo y sitios oficiales propios y se está poniendo en marcha la campaña previa a salir al mercado.

Pony

Además del lanzamiento de The Ice End, Sportex también está apostando por la representación de Pony, marca deportiva fundada en Nueva York en la década de los 70’ y que, tras ser comprada por el grupo internacional Iconix, fue ofrecida a la chilena para operarla localmente el año pasado.

Pony ya había estado presente en Chile e incluso auspició las camisetas de Colo Colo en los años 90’, por lo que Avayú busca impulsar esa imagen y posicionarla en el mercado para que sea uno de los bastiones de la compañía en Chile.

El gerente general explica que para Everlast y Zoo York, que ya tienen tiendas propias en Santiago, el próximo paso serán las regiones, mientras, en paralelo, las otras marcas, como Pony, se irán introduciendo en los principales centros comerciales de la capital.