La nueva era de Coseche: “Nuestra meta es ser el concesionario número uno de Chevrolet”

Este año, Costabal y Echenique (Coseche), una de las concesionarias más antiguas de Chevrolet en Latinoamérica, cumplió 92 años. Pero de sus socios fundadores sólo conserva el nombre, ya que desde 2019 es propiedad de Inversiones GAC, conglomerado de los hermanos Jorge y Claudio Israel, quienes importan un total de 30 marcas a través de sus cuatro filiales: Automotriz Cordillera, Portillo, Cecor y Automotriz Cumbre.

Y no obstante esa posición, ese grupo es más conocido por estar al mando de la automotora Salazar Israel.

Después de dos años de reestructuración interna, la casi centenaria sociedad está lista para abrir un nuevo capítulo en su historia. El plan a largo plazo es convertirse en el principal distribuidor de Chevrolet -la marca más vendida en el país- y ser capaz de mantener ese sitial dentro de la red ligada al Grupo General Motors en Chile.

Dibujar la ruta para alcanzar este objetivo no ha sido fácil. Tras adquirir Coseche, comenzó un complejo proceso de fusión entre Automotriz Cumbres y la recién adquirida sociedad, pero ese plan de acción se vio interrumpido por el estallido social del 18 de octubre, relata el gerente general de la compañía, Juan Miguel Casar.

En los meses siguientes, y al igual que el conjunto de la industria, enfrentó ataques, robos e incendios, y, de hecho, Coseche sufrió la pérdida de dos de sus establecimientos -en Rancagua y Curicó- que recién logró recuperar este año.

Luego vino la propagación del Covid-19 que, no obstante frenar en seco la venta de vehículos por un trimestre, ofreció un mayor margen de tiempo al equipo liderado por Juan Miguel Casar para reestructurar Cumbres y Coseche. Y es así que la programación original que apuntaba completar la fusión en seis meses, acabó extendiéndose por un año.

El repunte de ventas

El término del armado de la nueva estructura de Coseche coincidió con la reactivación del mercado automotriz. En septiembre de 2020, la industria vendió lo mismo que en enero de ese año -del orden de 32.000 unidades-, y en ese escenario la segunda concesionaria de Chevrolet con mayores ventas en Chile se consideró en plenas condiciones para crecer.

Coseche tiene una red con un total de 20 locales, los más recientes de ellos instalados en la ciudad de Temuco y la comuna de Maipú. Sobre este último, Casar indica que “hace rato queríamos abrirlo, pero entre el estallido social y la pandemia, nos retrasamos. Este lunes (27 de septiembre) por fin podemos tenerlo listo”. Con estos hitos, la presencia geográfica de la firma se extiende entre las regiones de Valparaíso y de la Araucanía.

Asimismo, el plan de expansión en curso tiene como próximo paso la apertura de un nuevo punto de venta en la zona de Chicureo.

El cumplimiento de los planes comerciales de Coseche dependerá, en gran medida, de que se resuelva el problema de stock que afecta al conjunto de la industria. Los fabricantes de vehículos -incluido Chevrolet- tienen una limitada capacidad de producción por la escasez de chips que impide abastecer el incremento de la demanda producido tras el periodo de mayores restricciones por la pandemia.

No obstante, Coseche se jugará por subir su apuesta desde niveles de 800 ventas mensuales a más de 1.000 unidades. Incluso, su estrategia apunta a que en sus mejores meses -como es el caso de agosto- puedan superar la barrera de las 1.200 unidades comercializadas.

“Nuestra meta es ser reconocido como el concesionario número uno de Chevrolet, el mejor en todo: ventas, calidad satisfacción, absolutamente en todos los indicadores”, sostuvo Casar.

En la actualidad, esa posición la detenta el concesionario Kovaks, que se adjudicó el inventario más alto de Chevrolet en Chile.

A la fecha, el panorama general del sector se grafica en salas de venta con escasa oferta ya que el apetito por autos ha hecho que los clientes de Chevrolet deban esperar hasta seis meses por una nueva unidad.

Casar advierte sobre la posibilidad de que este escenario no mejore hasta el próximo año. Para salir al paso de estas restricciones, la firma ha activado sus conversaciones con el fabricante estadounidense para convencerlo de incrementar su cuota de autos mensual. “Chevrolet nos apoya en nuestro crecimiento, lo que se traduce que nos darán más volumen. Y nosotros les hemos demostrado mes a mes que podemos mucho más”, asevera Casar.

Dentro de esa estrategia, el ejecutivo subraya que “nuestras inversiones no sólo han sido para elevar las ventas, sino también mejorar el servicio de postventa, que ante la falta de stock es fundamental”.

La última década de la marca estadounidense
en Chile y las expectativas de asegurar su cuota de mercado

En los registros de la Asociación Nacional Automotriz de Chile (Anac) sólo una vez Chevrolet fue destronado del número uno en ventas del mercado local, cuando su rival Hyundai la superó en casi un punto porcentual -2.512 unidades- en 2016.
Y aunque al año siguiente pudo recuperar el cetro, posteriormente no volvió a los volúmenes de venta que había tenido históricamente, y si al inicio de esa década vendía del orden de 56 mil unidades anualmente -que le significaron ostentar una participación de mercado de 17% en 2011- cinco años después su actividad bajó a niveles de 32 mil unidades cediendo terreno a la progresiva entrada de las marcas asiáticas.
En este escenario, el gerente general de Coseche, Juan Miguel Casar, recuerda que Chevrolet cambió su foco en el país aplicando nuevas estrategias comerciales. Es así que en 2016 decidieron concentrarse en la distribución de líneas de autos de mayor valor, como es el caso de la categoría SUV, apuntando a sus mayores capacidades y prestaciones. "Antes vendíamos autos más pequeños y baratos, y hoy la tecnología que damos es superior con vehículos que apuntan a un nuevo segmento de consumidores", indicó el ejecutivo.
En relación a las expectativas futuras, Casar señala que la marca espera asegurar su cuota de mercado, que oscila entre un 10,5% y 11%.