Las razones de Seat para entrar al mercado chileno

Cerca de 20 años han transcurrido desde que SEAT abandonó el mercado chileno. Pero hoy, posicionada como una de las compañías de mayor crecimiento en el segmento automotor de Europa, llega a Chile con la intención de ofrecer mucho más que automóviles: innovación en movilidad y una experiencia de marca completa a través de sus Brand Experience Centers. Con una novedad que ni siquiera han probado en Europa: concesionarios cero papel.

Si bien cuentan con un 2,5% de penetración en el mercado europeo, como explica Wayne Griffiths, vicepresidente comercial de SEAT y CEO de CUPRA, en el viejo continente muchas economías no están creciendo.

"El entorno está bastante complicado y nosotros somos una marca que vende alrededor del 85% de nuestros vehículos en Europa", sostiene el ejecutivo.

Así, una manera de diversificarse y salir de esa concentración de mercado, está en la expansión hacia otras latitudes. Y para ello, establecieron tres regiones prioritarias para crecer fuera de Europa: China, el norte de África y Latinoamérica.

El lanzamiento en nuestro país y la llegada a Colombia son los primeros pasos para el desarrollo en esta parte del mundo, mientras analizan el ingreso a Perú y Ecuador, detalla Griffiths.

El ejecutivo cree que es un buen momento, pese a un entorno complejo con una economía que está creciendo al 3%.

"Si entras cuando el escenario se ve un poco complicado, estás preparado para cuando la situación mejora. Aquí la expectativa es muy buena a largo plazo, el país tiene una economía muy estable, por lo que hay perspectivas de crecer", argumenta.

Estrategia local

Griffiths confiesa sentirse sorprendido por la alta competencia en el mercado local. "Chile es un país con muchísimas marcas, a diferencia de otras naciones de Latinoamérica, donde los mercados están dominados por la producción local. En cambio, aquí hay marcas provenientes de todas partes, es un mercado muy fragmentado. Con un 8% del market share podrías ser líder, y eso es muy bueno para el posicionamiento de nuestra marca", sostiene.

El lanzamiento se sostiene en cuatro modelos: Ateca, Arona, Ibiza y León. En 2018 presentaron Tarraco, una SUV que esperan sumar a los otros modelos que serán presentados en el país durante el próximo año.

Al ser consultado por la diferencia entre esta y otras marcas del mismo grupo Volkswagen, como Skoda y Audi, Griffiths comenta que siempre ha existido la pregunta sobre si la marca española tiene sentido. "Y la respuesta es sí, tiene sentido porque nuestra oferta y diseño son tan diferentes, que incluso podríamos tener más éxito aquí", asegura.

El vicepresidente comercial de SEAT y CEO de CUPRA, señala que en el pasado, si alguien compraba un SEAT se debía a su parecido con un Volkswagen, pero más barato. Eso ha cambiado. Hoy es la marca con los clientes más jóvenes en Europa, quienes tienen, en promedio, entre 30 y 35 años, diez menos que los del resto del grupo y del mercado. De esta manera, adquieren un rol relevante en la entrada de los millennials al grupo de la marca alemana.

Crear experiencias

SEAT aumentó sus entregas a clientes en 10,5% en 2018, alcanzando las 518 mil unidades. Entre enero y julio de 2019, la marca vendió 369.500 autos, lo que representa 7,8% más. Con estos números llegan a nuestro país, con la intención de invertir 10 millones de euros en los próximos cinco años. "Es un monto muy importante", dice Griffiths.

Parte de esta inversión está destinada a lo que llaman Brand Experience Centers, concesionarios que buscarán brindar una experiencia "mucho más emocional" de representación de la marca y totalmente digital para sus clientes. "No habrá papeles en los concesionarios", sostiene el ejecutivo, añadiendo que en Chile será la primera vez en su historia que instalan este modelo.

El mix de SUV que ofrecerán será más de la mitad del total de su oferta. A nivel mundial, el 43% de sus ventas pertenece a este segmento y "en Europa, ya es más o menos la mitad del mercado. Aquí va a ser bastante más, alrededor de 70%", estima.

El ejecutivo comenta que para los clientes jóvenes, su público objetivo, la estrategia local se basa en hacer ofertas atractivas. "Ellos están muy acostumbrados a pagar por suscripción. Desde Netflix hasta un teléfono, todo al mes. Bajo esa lógica, nosotros podemos hacer una oferta donde el automóvil se pueda pagar de la misma forma. Podría ser una buena solución para atraer a este segmento chileno", detalla.

Foco en movilidad eléctrica

Dentro de la estrategia para ofrecer soluciones de movilidad inteligente y sostenibles creadas en Barcelona, la electrificación es uno de los pilares de SEAT. Ya oficializaron el lanzamiento mundial de autos eléctricos e híbridos enchufables dentro de los próximos 18 meses, como el Mii Electric, o el modelo el-Born, que estará disponible en 2020. Griffiths sostiene que la marca también está invirtiendo en tecnologías "plug in hybrid", que incorporarán en la familia León y también en el Terraco.

Pero lo primero que rodará por las calles de Chile será su scooter eXS, creado con la ayuda de Segway. De hecho, una de las primeras cosas que llamó la atención del ejecutivo, cuando apenas llevaba pocas horas en el país, fue la presencia masiva de estos modelos de transporte que hoy están tan de moda y donde compiten varias marcas.

"De inmediato planteé que nuestro scooter tenía que estar aquí. Así que vamos a traerlo apenas logremos resolver un asunto de homologación", aseguró.

En paralelo, trabajan en el desarrollo de otros productos de micro mobility que presentarán "muy pronto", de la mano de X Moba, una compañía que crearon el año pasado y que desde entonces trabaja en tecnología, innovación y movilidad.

"El rol del concesionario ahora también debe estar enfocado en ofrecer otras soluciones. Hay una generación de clientes jóvenes que no quiere autos; quiere utilidad y comprar movilidad, por hora, por minuto y por días. Es algo que también estamos atendiendo", comenta.