Plan de Xi Jinping para redistribuir la riqueza amenaza auge de grupos de lujo en China

L. Abboud en París, T. Hale en Hong Kong, W. Xueqiao en Shanghái, E. White en Seúl y A. Samson en Londres

Después de lanzarse tras las empresas de educación y los magnates de la tecnología en un renovado impulso intervencionista, ¿irá China ahora por las carteras Birkin?

La duda ha acosado a los inversionistas de los mayores grupos mundiales de lujo desde que el presidente Xi Jinping señaló este mes que China "regulará los ingresos excesivamente altos y alentará a los grupos y empresas de altos ingresos a devolver más a la sociedad".

Si bien el Partido Comunista Chino había permitido durante mucho tiempo que algunos "se enriquecieran primero", ahora daría prioridad a la "prosperidad común para todos", dijo una comisión dirigida por Xi, insinuando medidas para regular los ingresos y redistribuir la riqueza.

Esas pocas palabras fueron sido suficientes para recortar 61.700 millones de euros, o casi 10%, del valor de mercado colectivo de LVMH, Hermès, Kering, Richemont y Burberry desde el anuncio el 17 de agosto.

China ha sido el principal motor de crecimiento del lujo, y la pandemia solo ha aumentado su importancia. El gasto en joyas y ropa de alta gama se ha repatriado a China porque las restricciones de viaje significan que los chinos ya no pueden volar a Milán o París para ir de compras.

Liderados por la creciente clase media de la Generación Z y los millennials, se espera que los consumidores chinos compren 45% de todos los artículos de lujo vendidos a nivel mundial este año, frente a 37% en 2019, según Jefferies. 

Un pequeño grupo de personas ultra ricas (Jefferies calcula unos 110 mil chinos gastan más de 100 mil euros al año en moda y joyería) representa casi una cuarta parte de las ventas de lujo a consumidores chinos. Si sienten que ostentar su riqueza ahora será tabú en la China de Xi, la industria pronto sentirá el impacto.

Los ejecutivos de las casas de lujo de Europa todavía están tratando de averiguar qué sucederá y si deberán reaccionar.

Yishu Wang, un consultor con sede en Londres cuya agencia Half A World ayuda a las marcas de lujo y a los minoristas de alto nivel a expandirse en China, ha recibido llamadas de clientes preocupados.

“Les he estado diciendo que es posible que las cosas no cambien drásticamente de inmediato, pero durante un tiempo algunas personas muy ricas, directores ejecutivos y funcionarios gubernamentales de alto nivel ciertamente serán más cuidadosos con lo que visten o muestren en público, " dijo.

“Puede ser prudente que las marcas de lujo mantengan un perfil más bajo durante un tiempo. Podrían considerar atenuar las campañas de marketing que están planeando para este otoño e invierno para no enfatizar la exclusividad o el elitismo".

Wang agregó que los pronunciamientos de Xi también podrían marcar el comienzo de un diseño de ropa más sobrio que se aleje de los brillantes y llamativos logotipos que suelen ser populares en China.

La reciente venta masiva de acciones de lujo cortó una racha que había enviado las valoraciones a máximos históricos, con el sector cotizando con una prima de 90% frente al MSCI Europa, en comparación con un promedio histórico de 50% según UBS.

La pandemia resultó ser mucho menos negativa de lo que se temía porque los consumidores ricos, estadounidenses y chinos, han continuado gastando. En los últimos 18 meses, las marcas más importantes, como Louis Vuitton, Hermès y Chanel de LVMH, han ganado participación, lo que las ha puesto en camino a una recuperación este año, incluso mientras las casas más pequeñas continúan en dificultades. 

Pero algunos inversionistas han comenzado a apostar en contra del sector.

Las apuestas en corto contra Hermès subieron a 0,9% del capital flotante el jueves, frente a 0,7% a mediados de agosto, según datos de IHS Markit, mientras que las de Richemont aumentaron a 1,4% desde 1,1% en el mismo período. Sin embargo, hubo pocos cambios en los intereses cortos en LVMH o Kering.

A pesar de la incertidumbre en torno a una represión regulatoria y su potencial impacto, otros están menos preocupados. "Las oportunidades en China aún son claramente mayores que los riesgos, y si no lo fueran entonces no habría ninguna razón en absoluto para estar en el lujo", dijo Flavio Cereda, analista de Jefferies. "Lo que hay ahora es mucha incertidumbre nueva y eso está poniendo nerviosos a los inversionistas".

En una conferencia de prensa en Beijing el jueves, Han Wenxiu, un alto funcionario económico, trató de tranquilizar al público de que el impulso por la "prosperidad común" no significa que China "robaría a los ricos para ayudar a los pobres".

Los analistas dicen que China puede aumentar los impuestos sobre productos caros, tomar medidas enérgicas contra personas influyentes que alardean en redes sociales, imponer restricciones publicitarias o intensificar los controles fronterizos sobre los daigou, compradores profesionales que viajan al extranjero para comprar a nombre de los chinos. Todo esto podría debilitar la demanda de lujo.

Otra preocupación es que el gobierno pueda apoyarse en las empresas para reducir la antigua brecha de precios. Las marcas suelen cobrar entre 25% y 50% más por sus productos en China que en Europa, razón por la cual los compradores chinos solían gastar tanto cuando viajaban antes de la pandemia.

Una profesional de 29 años de Chengdu que ocasionalmente compra artículos de lujo dijo que el cambio de tono del gobierno no tuvo "ningún efecto" visible en los consumidores más ricos que ella conocía. Pero políticas como un nuevo impuesto a la herencia o gravámenes más altos sobre los ingresos de las inversiones o la propiedad afectarían a los ricos. 

Katie Sham, consultora de Oliver Wyman en Hong Kong, dijo que es probable que la riqueza del 5% al 10% de los principales consumidores se vea afectada, lo que "definitivamente no es una buena noticia para los jugadores de lujo".

Las políticas chinas ya han golpeado al lujo en el pasado. De 2012 a 2014, los primeros años de la campaña anticorrupción de Xi, Beijing tomó medidas enérgicas contra los obsequios a los funcionarios públicos a cambio de favores. Las ventas de artículos de lujo y licores crecieron a tasas más lentas durante el período que antes y después, según analistas.

"Si Xi no vuelve a decir y hacer nada al respecto durante los próximos meses, veremos cierta recuperación en los precios de las acciones, pero la presión se mantendrá", predijo Cereda de Jefferies. "Si sigue hablando de ello o anuncia políticas específicas, entonces el mercado podría estar en un momento muy volátil".