Análisis FT: Lo que Walmart podría querer de una unión de TikTok

Los llmados videoclips de baja fidelidad de adolescentes bailando breakdance y haciendo sincronización de labios con otros audios parecen tener poca relevancia para Walmart, el tradicional minorista de tiendas físicas más grande del mundo. Sin embargo, la cadena con sede en Arkansas, más conocida por vender cereales, jabón y zapatos en los suburbios que por su presencia en medios digitales, se está preparando para invertir miles de millones de dólares en TikTok.

La firma se está asociando con Microsoft para ofrecer hacerse con las operaciones estadounidenses de la aplicación china, que el presidente Donald Trump ha afirmado que amenaza la seguridad nacional y ha prometido cerrar a menos que se venda a una empresa estadounidense para mediados de noviembre.

El dúo esencialmente estadounidense de Walmart y Microsoft tiene muchas posibilidades de satisfacer a la Casa Blanca. Pero por qué el minorista quiere apartarse de su negocio principal en primer lugar, es menos evidente. "Es algo que salió casi de la nada", dijo Ken Perkins, presidente de la consultora Retail Metrics.

Si bien Walmart ha proporcionado pocos detalles de sus razones, al confirmar sus intenciones destacó el potencial de TikTok para expandir dos partes particulares de su negocio: la publicidad y su división online para terceros. Los expertos de la industria del comercio electrónico creen que el éxito de ambos podría ser fundamental para permitir que Walmart compita con éxito en línea contra el poder de Amazon.

Ventajas para Walmart

Las ventas netas de Walmart por US$ 520 mil millones el año pasado fueron casi el doble de las de Amazon, impulsadas por una red global de alrededor de 11.500 tiendas. Pero, si bien su negocio de e-commerce se ha expandido rápidamente y sus servicios de recolección han demostrado ser particularmente populares durante la pandemia, la compañía sigue siendo un recién nacido digital frente a su rival de Seattle.

Ha tenido éxitos mixtos con varias apuestas digitales, que incluyen un intento previo con videos. Walmart, que alguna vez fue un gran vendedor de DVD, compró hace una década Vudu -un servicio de transmisión de películas-, pero se lo vendió a Fandango este año después de que no logró despegar como lo hicieron Netflix y Amazon Prime Video.

Sin embargo, el director ejecutivo Doug McMillon, está claro en que Walmart debe seguir invirtiendo en servicios online para hacer realidad sus ambiciones "omni-canal". Una compra de TikTok, aunque junto con Microsoft, sería uno de sus experimentos más audaces hasta el momento.

"Sería una estrategia bastante agresiva (para Walmart); realmente están pensando fuera de la caja", dijo Mitch Bailey, director de operaciones de Etailz, que ayuda a las empresas a vender a través de minoristas en línea. "Pero podría haber mérito en ello".

El atractivo está en el extraordinario alcance digital de TikTok, que tiene más de 100 millones de usuarios activos mensuales en EEUU. Son predominantemente jóvenes, conocedores de la tecnología y es probable que compren online. Una adquisición le daría a Walmart la oportunidad de 'tener más ojos'", dijo Charlie O'Shea, analista minorista de Moody's.

A su vez, eso podría ayudarle a expandir su "mercado" digital, lo que permite a los proveedores externos vender sus propios productos a través del sitio web y de la aplicación móvil del minorista. Walmart ofrece alrededor de 75 millones de artículos en línea, principalmente a través de su marketplace. Eso es una fracción de lo que está disponible en Amazon.

Sin embargo, convertir a quienes comparten videos en compradores, al menos a una tasa lo suficientemente alta como para justificar la inversión de Walmart, no sería nada sencillo.

La compañía podría intentar dirigir a los usuarios de TikTok a su propio sitio, pero un intento demasiado descarado podría ser problemático. "Muchos usuarios desconfiarán de que esté vinculado a grandes intereses corporativos y estarán a la defensiva para que no los 'utilicen'", dijo Perkins.

El aporte de TikTok

Aun así, una alianza entre TikTok, Walmart y Microsoft podría funcionar de otras maneras. Una opción sería que TikTok desarrollara su propia tienda en línea en EEUU, que tendría la marca de la aplicación de video pero estaría impulsada por la tecnología de Microsoft y la logística de Walmart.

Otras plataformas de redes sociales, como es el caso de la aplicación para compartir fotos Instagram, se habían introducido con éxito en las compras en línea, señaló Bailey. De hecho, la versión china de TikTok, Douyin, ha logrado avances en el comercio electrónico.

TikTok también podría ayudar a Walmart a expandir su negocio interno de publicidad en desarrollo. La venta de anuncios digitales ayuda a Walmart a mitigar las pérdidas que genera en línea. "Son los primeros días para Walmart y la publicidad, pero esto podría brindarles nuevas capacidades", dijo Oliver Chen, analista de Cowen.

Walmart dijo en un comunicado: "La forma en que TikTok ha integrado las capacidades de e-commerce y publicidad en otros mercados es un claro beneficio para los creadores y usuarios en esos mercados".

Aún no es seguro que Walmart y Microsoft pongan sus manos en el negocio de TikTok en EEUU. Se enfrentan a la competencia de Oracle, que está haciendo una oferta junto a un grupo de inversionistas estadounidenses, incluidos General Atlantic y Sequoia.

Aún así, Wall Street dio una señal temprana de que respaldaría la posibilidad de que Walmart se convirtiera en copropietario. Las acciones del minorista subieron un 4,5% este jueves a un nuevo récord, lo que le dio una capitalización de mercado de US$ 387.000 millones.

"Si pueden incorporar esto e integrarlo con éxito (...) tener millones de usuarios jóvenes en su órbita, podría ser potencialmente invaluable", dijo el Sr. Perkins. "Pero van a tener que hacerlo con cuidado".