Harvard Business School monopoliza el negocio de los casos de estudio

A las escuelas de negocios les gusta presumir de estar a la vanguardia en innovación, alardeando de incubadoras y centros en pensamiento creativo. Pero casi todas dependen de una herramienta de enseñanza que apenas ha cambiado en más de un siglo. Para aprender cómo dirigir una empresa, los estudiantes de MBA leen cientos de casos de estudio –narraciones básicas sobre un problema de estrategia en una compañía real– y discuten cómo abordarían el desafío.

Para Harvard Business School, que creó y popularizó el método -la escuela utilizó su primer caso en 1912- los casos de estudio no son sólo una piedra angular de su plan académico, sino también un lucrativo negocio. Harvard Business Publishing (HBP) los recopila, sintetiza y distribuye a cerca de 4.000 escuelas de negocios a nivel mundial y representan 80% de todos los utilizados.

HBP, que también publica otros materiales de negocios y la revista Harvard Business Review, tuvo ingresos por US$ 194 millones en 2014, un aumento de 44% desde 2010. La editorial vendió 12 millones de casos el año pasado a escuelas, empresas, y otros, y las ventas ascendieron a cerca de US$ 30 millones. Los precios minoristas van desde US$ 9 a US$ 15 para un caso de estudio básico; las escuelas obtienen descuentos.

"El método de casos lleva al alumno a través de un proceso de reflexión y análisis que es muy poderoso", dice Robert Bruner, decano de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Algunos de los casos de estudios de Harvard no parecen mucho más sofisticados que algunas entradas de Wikipedia, y eso es deliberado, dice Willis Emmons, director del Centro para la Enseñanza y el Aprendizaje C. Roland Christensen de Harvard. "Nuestros casos son intencionalmente muy limitados en la cantidad de análisis que incluyen", señala. "El reto para el estudiante es tomar la información tanto cualitativa como cuantitativa y darle sentido".

HBP también vende notas de enseñanza para los profesores de negocios que buscan facilitar la discusión en la clase. Estas incluyen sugerencias de palabras específicas que los instructores deberían escribir en las pizarras. En Harvard Business School, los profesores reciben perfiles detallados de sus estudiantes, llamados tarjetas de clase, que dictan el orden y el calendario de quienes ellos llaman en una clase típica de 80 minutos. "Cuanto más fuerte y más experimentado es un miembro de la facultad, menos visible es la cantidad de trabajo que entra en una sesión", dice Emmons.

Posición dominante

La magnitud de la máquina editorial de Harvard le ayuda a mantener una posición dominante en el mercado de casos. Darden Business Publishing se califica a sí misma como el segundo mayor editor de casos en EEUU, pese a que vendió menos de 700.000 en 2014, según Steve Momper, director ejecutivo de la DBP.

HBP produce y distribuye casos de estudio de marca compartida en unas 40 escuelas de negocios. Estas incluyen la Haas School of Business de la Universidad de California Berkeley, que lanzó una serie de casos el año pasado. Haas no tiene intención de desafiar la cuota de mercado de Harvard; la escuela publica casos para fortalecer su marca y exhibir la experiencia de industria tecnológica de su personal, dice el decano Richard Lyons.

Las publicaciones de casos a menudo tratan de añadir variedad de material que, hasta bien entrada la década de los ´70, contó con sujetos que eran "casi siempre hombres y en entornos que eran bastante prominentes en Estados Unidos", dice Bruner de Darden, que obtuvo un MBA de Harvard Business School en 1974.

Beyoncé en el aula

HBS está tratando de reflejar un panorama de negocios más moderno. En 2014, Nitin Nohria, decano de la escuela de negocios, se comprometió a aumentar la participación de las mujeres protagonistas de casos de Harvard a 20%. Los casos cada vez incorporan más elementos basados en web y video y unos pocos encuentran lecciones en fuentes no convencionales, como el caso publicado por la profesora de Harvard Anita Elberse dedicado al sorpresivo lanzamiento del álbum de Beyoncé en 2013.

De las veinticinco mejores escuelas de negocios, según una clasificación de Bloomberg Businessweek el año pasado, diecinueve informaron que utilizan casos de estudio como una de sus principales herramientas de enseñanza. En HBS, el 80% del tiempo de clase es dedicado a casos de estudio; en Darden, la cifra llega a 75%.

Tepper School of Business de Carnegie Mellon utiliza casos de estudios en alrededor del 30% de su instrucción, según Dean Robert Dammon. Los considera un complemento de la gestión de la ciencia, un método de enseñanza desarrollado en Tepper. "La escuela fue fundada para encontrar un enfoque alternativo a la educación de negocios que estaba siendo ofrecida por escuelas como Harvard", dice Dammon. "En un caso de estudio, a uno le presentan el conjunto de los hechos relevantes. La mayoría de los problemas de negocio no son así".