Exejecutivos de Kantar Ibope apuestan a ganar el contrato de medición de audiencias con amplia reforma al people meter

En diciembre de 2021 termina el contrato de Kantar Ibope como la empresa encargada de medir la audiencia de la industria televisiva. Frente a este plazo -establecido tras un acuerdo de extensión cerrado este año- los canales están preparando las bases para el próximo concurso, cuyos objetivos principales son: rebajar los costos del sistema -que ascienden a $ 24 millones mensuales- e incluir a las plataformas digitales en el conteo final del rating.

Este proceso se está manejando con absoluta reserva ya que la comisión a cargo aún no define el modelo para recibir las ofertas ni las condiciones, aunque ha trascendido que la fórmula debería quedar definida en septiembre próximo, dando inicio a un periodo de instalación en torno a 18 meses.

Patricio Moyano, socio de Exacta Research.

En este marco, ya existen interesados. Tres ex ejecutivos de Kantar Ibope formaron en 2018 la empresa Exacta Research, cuyo propósito en el próximo concurso es reemplazar a la compañía inglesa cargo de la medición de audiencia local.

Para ello, la nueva firma se dispone a entrar en carrera con una oferta "considerablemente más competitiva" y con "tecnología más moderna", señala Patricio Moyano, uno sus socios y ex gerente general de Katar Ibope.

Con tres décadas de experiencia en el rubro, Moyano enfatiza que el determinación rating está lejos de dar cuenta de la evolución de la industria y de sus espectadores. "Fui uno de los responsables del arribo del people meter a Chile y llegué a convicción de que se debe actualizar la forma de medir las audiencias, ya que se ha estado haciendo prácticamente de la misma manera en los últimos 10 años", señala.

Entre las falencias del sistema, descata la cobertura de la muestra que mide sólo cuatro ciudades: el Gran Santiago, Temuco, Concepción, Antofagasta y Valparaíso-Viña del Mar, con total de 600 hogares.

Frente a ello, la propuesta de Exacta Research es realizar un estudio de alcance nacional que incluya, al menos, a otras diez ciudades y amplíe la muestra a más de mil hogares.

Junto a esta expansión delsistema de people meter, la firma plantea una serie de cambios en ámbitos como el manejo de sus datos, proponiendo su cruce con la información de las audiencias de las plataformas digitales de los canales a través un sistema censal por medio de un "tag" o "huella digital" que posibilita hacer un registro completo de la actividad de los usuarios.

"Este tag dará un censo de todas las personas que entren al sitio por cualquier dispositivo, y es capaz de determinar temas como el tipo de tecnología (tablet, celular, entre otros). Asimismo, registramos esa audiencia y la perfilamos con un panel de usuarios que ve internet y que está determinado por sexo, grupo etario y económico. Finalmente, hacemos una fusión de datos que se pondrá a disposición de los canales", explica Moyano.

El ejecutivo asevera que la oferta de su firma será mucho más competitiva que las de sus rivales -como Kantar Ibope, Nielseno KPG- porque la producción de tecnología es más barata que hace diez años. "Apostaremos por gran cobertura, tecnología muy moderna y bajos costos", agregó.

El plan de negocios de los tres socios apunta competir además en toda América Latina. Actualmente están en un proceso de selección en Guatemala, Panamá, República Dominica, Costa Rica y México. En ese último, a través de una alianza con un actor local.

"Hemos tenido muy buena recepción en los distintos países, porque no somos una empresa con fondos de inversiones, sino especialistas en nuestra área, tanto en la parte técnica como en los muestreos. Nuestra ventaja es que somos personas ligadas a esta industria, y una mejor comprensión de las audiencias puede ayudar a sus ejecutivos a tomar mejores decisiones, en contextos cada vez más complejos", puntualizó.