CCU expande presencia de Sol para recuperar mercado y no descarta ingreso de nuevas marcas

Una serie de acciones está tomando la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), con el objetivo de revertir la pérdida de participación de mercado que ha registrado en los últimos seis años en cervezas.

La firma ligada a Quiñenco y Heineken, pasó de tener un 86% de participación de mercado en 2008, a 79% el año pasado. Como referencia, a nivel nacional, las ventas de este producto suman cerca de US$ 2.500 millones anuales, explican en el mercado.

Esta baja -dicen en la industria- se da, en parte, por el terreno que ha ido ganando la cerveza mexicana Corona, que es distribuida por Desa y que el próximo año pasaría a manos de Cervecería Chile, principal competidor de CCU.

Una de las acciones más importantes que tomó la empresa fue lanzar la cerveza Sol, hace cuatro meses, .
La apuesta del holding es ambiciosa: superar a Corona. "Sol fue lanzada a nivel nacional antes de tiempo para hacerle frente a la competencia e imponerse en este boom de cervezas mexicanas de botella transparente", dice una alta fuente vinculada a CCU.

De hecho, en este corto período, Sol logró instalarse en todos los canales de ventas a lo largo del país, que incluye botillerías, supermercados, hoteles, restaurantes y casinos.

"Hasta el momento hemos superado nuestras expectativas de ventas", detalla esta fuente.

Sol, junto a Heineken y Royal Guard son parte del segmento premium de CCU, que en su conjunto poseen más del 50% de ese submercado.

Aunque el foco está en consolidar a Sol, desde la firma ligada al grupo Luksic indican que "no se descartan nuevas incorporaciones de marcas para 2015", para seguir posicionándose.

Ofensiva en marketing
En la entrega de sus últimos resultados, CCU indicó que en el tercer trimestre obtuvieron una utilidad de $ 14.921 millones, lo que implica un retroceso de 28,9% respecto al mismo periodo de 2013.

En igual lapsus, el Ebitda disminuyó 13,9%. La firma sostuvo que uno de los principales factores de esta baja estuvo dado por un mayor gasto en temas de promoción.

"Este mayor gasto en marketing y publicidad se asocia a fortalecer sus marcas y lograr mantener o crecer en participación de mercado, principalmente en Chile", indica Tomás Sanhueza, analista de IM Trust.
Sanhueza explica que la baja en participación del segmento cervezas, fue compensada por una mejora en otros segmentos, como bebidas y licores.

"Nuevos entrantes (al mercado), estrategias más agresivas en términos de marketing y nuevas marcas de competidores han hecho que la compañía adopte este plan, con el fin de tener una base de consumidores fuerte mirando hacia adelante cuando la economía se empiece a recuperar", dice.

Sebastián Hartmann, de Banco Penta, agrega que "este mayor gasto en marketing les permitió, en parte, crecer en volúmenes, subiendo precios a consumidores, y aumentar su participación de mercado a nivel consolidado, al compararlo con el año anterior".

Alza de precios

Para contrarrestar los efectos de la reforma tributaria, CCU subió sus precios en promedio un 5,5% en lo que va del año, en todas sus categorías y mercados, dice Tomás Sanhueza de IM Trust. Sólo en Chile, la firma aumentó 7,9% sus precios en el 3T, incluso más que una de sus competidoras en bebidas analcohólicas, Andina, que lo hizo en 3,3%.

Sebastián Hartmann, de Banco Penta, estima que para el cierre de este año, los resultados de CCU deberían ser débiles por la desaceleración en el consumo, el alza en los precios a los consumidores por mayores impuestos y costos de las materias primas por la depreciación del peso chileno, sumado a la devaluación del peso argentino.