Patrocinadores buscan atletas con presencia en Twitter y Facebook

Por Emily Steel en Nueva York 



Días después que la gimnasta estadounidense Gabrielle Douglas clasificó al equipo olímpico de EEUU, la chica de 16 años puso en su Twitter una foto de las flores, el pastel y una tina gigante de plástico llena de toallas de papel, jabones, desodorantes, enjuagues bucales. El paquete era un regalo de su nuevo patrocinador, la compañía de bienes de consumo Procter & Gamble. “¡Me encantan todas mis golosinas, muchas gracias por todo!”, escribió la joven en su cuenta, que es seguida por 27.000 personas.

El mensaje refleja la nueva forma que está tomando el patrocinio corporativo de deportistas, con la presencia en Twitter, Facebook como un factor que pesa cada vez más a la hora de elegir a quiénes las empresas financiarán. Esos contratos de patrocinio a menudo requieren que las estrellas compartan mensajes, fotos y videos sobre la marca con sus seguidores en los medios sociales.

Varias de estas relaciones estarán acaparando mayor atención durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Ya lo hizo el velocista jamaicano Usain Bolt, quien recientemente publicó una foto en su Twitter de un refrigerador lleno de bebidas Gatorade, que la pudieron ver 615.000 seguidores. En tanto nadador estadounidense Michael Phelps menciona a Visa, Head & Shoulders, y a los hoteles Hilton en varios de los comentarios que han llegado a sus 5,4 millones de seguidores en Facebook.

“Se trata de un fenómeno absoluto”, explica el agente Lowell Taub, director global de avales deportivos de Creative Artists Agency, que representa a varios atletas que compiten en los Juegos de este año. “En casi todos los acuerdos que mi grupo ha negociado, los patrocinadores preguntaron. ‘¿Me puedes decir qué huella en los medios sociales tiene el atleta, el número de seguidores de Twitter que tiene? ¿Cuántos fans en Facebook? ¿Podrán hacer algunos tweets para nuestra campaña?’”.

Esta batalla de patrocinio online es una de las razones que algunas personas están llamando a estas Olimpiadas de Londres 2012 los “Juegos Sociales”.

“Es el amanecer de una nueva era de compartir y conectar, y Londres 2012 iniciará los primeros Juegos Olímpicos compartidos gracias a las plataformas de medios sociales y la tecnología”, explica Alex Huot, jefe de medios de comunicación social para el Comité Olímpico Internacional.

Una nueva era de medios digitales ha surgido desde los últimos Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Facebook tiene 900 millones de usuarios frente a los 100 millones den 2008. Twitter tiene 140 millones de usuarios frente a los 6 millones de 2008. Otros programas populares de medios sociales, tales como Pinterest, Instagram y Foursquare tampoco existían para Beijing.

A medida que la antorcha olímpica se abre camino a través de Londres, los posteos se disparan. Hubo más tweets sobre los Juegos Olímpicos en un solo día durante la semana reciente que el número total durante todos los Juegos Olímpicos de Beijing, según cifras de Twitter.

Pero la tendencia también muestra situaciones desagradables. Una atleta de triple salto griega fue expulsada de su equipo tras hacer comentarios en Twitter considerados racistas en contra de los atletas africanos, y luego de replicar los tweets de un político griego de extrema derecha.

Las estrictas normas del Comité Olímpico Internacional motivan a los atletas a usar los medios sociales, pero los restringe de mencionar a patrocinadores comerciales sin tener la autorización para ello. Estas normas podrían reducir el impacto de los endosos de aquellas empresas que no son patrocinadores oficiales de las Olimpiadas.

Una sobre actividad en los medios sociales durante los Juegos también pueden hacer difícil que un mensaje de un patrocinador se destaque por sobre el resto, en especial si el atleta es patrocinado por múltiples marcas.

Muchos de los atletas olímpicos también ven a los Juegos como una oportunidad para conseguir patrocinio y tienen cuidado al usar las redes sociales para interactuar con sus seguidores, y no molestarlos con demasiados mensajes comerciales.

Con la esperanza de que la luminosidad de un atleta olímpico se extienda a la marca, los estrategas de marketing han firmado acuerdos de patrocinio con deportistas en función de su rendimiento, aspecto y personalidad, entre otros factores. Hasta hace poco, la estrategia presupuestos tanto para el contrato de patrocinio como para las campañas de publicidad promoviendo la relación con los atletas.

Esa dinámica ha cambiado ahora que los deportistas pueden promocionarse a través de medios sociales que rivalizan con las audiencias de los medios de comunicación tradicionales. “Las marcas son lo suficientemente inteligentes como para decir: ‘Ud. habla en directo con sus seguidores. Por favor, trate de incluir nuestro mensaje en esa comunicación”, añade Kevin Adler, de Engage de Marketing en Chicago.