La triste desaparición de nombres sensatos para las empresas

Pilita Clark

No todos los días recibo un mensaje de un enorme organismo de vigilancia estadounidense como la Agencia de Seguridad Nacional (NSA, su sigla en inglés), cuyas actividades masivas de espionaje fueron expuestas por el denunciante Edward Snowden. Así que me emocioné cuando llegó un correo electrónico a mi buzón de entrada encabezado, “la NSA le pide al gobierno que amplíe su definición de las habilidades en la migración”.

Estaba a punto de comentárselo a un colega, hasta que lo leí cuidadosamente y vi el nombre completo del remitente: Asociación Nacional de Ovejas (NSA). Esto fue decepcionante, de la misma manera en que lo fue para las personas que al buscar noticias de Hulk Hogan, un luchador de la Federación Internacional de Lucha Libre (WWF), encontraron una imagen de un panda gigante, símbolo del otro WWF, o Fondo Mundial para la Naturaleza. Los luchadores ahora se llaman a sí mismos WWE, abreviatura de Entretenimiento Internacional de Lucha Libre, después de una batalla legal por los derechos de denominación con los conservacionistas.

Los nombres importan, obviamente, por lo que siempre me alegro cuando me encuentro con una organización como la Asociación Nacional de Ovejas. Su nombre describe lo que es. Aún mejor, si vas a su sitio web, puedes ver fácilmente cuándo comenzó (1892), lo que hace (representa a los criadores de ovejas británicos) y quién financia a la organización (los granjeros). Se describen a sí mismos con unas cuantas oraciones nítidas en una sola página a la que se accede haciendo clic en la pestaña “acerca de”.

Si sólo las cosas fueran tan simples en, digamos, Accenture. Cuando haces clic en “acerca de”, te explican cómo colabora con sus clientes y cómo está reduciendo su huella ambiental. Se requiere dedicación para encontrar cualquier cosa que describa a la empresa mejor que la primera frase de su artículo en Wikipedia: “Una empresa multinacional de servicios profesionales que brinda servicios en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones”. No es justo sólo hablar de Accenture, que se llamaba Andersen Consulting hasta un cambio de marca en 2001. Por un lado, es una prueba de que cambiar tu nombre por algo sin sentido y ampliamente ridiculizado no es una garantía de fracaso.

Además, está lejos de ser la única empresa que falla la prueba de Wikipedia, o sea que es más fácil averiguar lo que hace la compañía en la enciclopedia en línea que en su propio sitio web o nombre.

No siempre fue así. Para recibir una lección de simplicidad corporativa, sólo hay que ver a las compañías que conformaron el índice del mercado de valores FT30 en 1935. Sabías lo que te ofrecía un grupo como Dunlop Rubber (Caucho Dunlop). No había necesidad de adivinar sobre United Steel (Acero United) o London Brick (Ladrillos de London), por no hablar de Austin Motor Company (Compañía Automotriz Austin) o Associated Portland Cement (Cemento de Portland). Lo que más me gusta de esta lista antigua es la escasez de acrónimos desconcertantes de tres letras.

Nací en Australia, una nación a la cual le encanta abreviar todo. Nadie quien creció en Melbourne se sorprende si dices: “Trabajé en el CDB hasta el GFC, pero ahora paso mucho tiempo en el G”. Cualquier australiano sabría que solías trabajar en el distrito central de negocios (CDB) hasta la crisis financiera mundial (GFC), pero que ahora siempre estás en el Melbourne Cricket Ground (G), un estadio deportivo multiuso, una vez conocido como MCG, hasta que la gente se cansó de usar las dos sílabas adicionales.

Sin embargo, esta práctica es desconcertante para los extranjeros. Me imagino que sienten lo mismo que yo cuando me encuentro con una gran empresa como CRH. Suministra materiales como cemento y asfalto para la industria de la construcción, aunque no lo adivinarías al leer la información en su sitio web, que dice que ofrece “productos de alta ingeniería que abarcan el revestimiento de los edificios y proporcionan soluciones expertas para proyectos de construcción”.

Mi objeción a esta combinación de palabras incomprensibles es que crea un obstáculo para que los inversionistas entiendan en qué están invirtiendo. Sin embargo, para las propias empresas, tener un nombre sensato y relevante ahorra en costos de marketing, especialmente para un negocio más nuevo.

Seguramente pueden mejorar en este aspecto, especialmente en esta era de Internet en la que los nombres tienen el trabajo adicional de ser una dirección web, que preferiblemente atraiga tráfico y, por lo tanto, ingresos. Me doy cuenta de que confiar en tres letras inútiles no ha sido un obstáculo para DHL (envío de paquetes), JBL (altavoces), YKK (cierres, entre otros productos) u otros negocios que han perdurado de una forma u otra durante décadas. Puedo ver que es posible tener éxito con un nombre como Google, Uber y otras palabras que suenan como el gorgoteo de un bebé. Pero siempre preferiré una compañía que simplemente haga lo que dice su nombre en el envase.