El modelo de negocios de LAN

Matko Koljatic

Harvard Business Review es la revista más importante del mundo en difundir avances de frontera en las ciencias del management. Para ratificar este hecho basta pensar que ideas como la globalización de los negocios, la creación de valor y el análisis de las industrias y de las ventajas competitivas se conocieron masivamente en los medios empresariales a partir de publicaciones de Levitt, Rappaport y Porter, respectivamente, en esta revista.



En enero de este año, un profesor chileno, Jorge Tarziján, publicó un artículo co-autorado con Ramón Casadesus, en esta revista, en un hecho que ha pasado casi desapercibido en la prensa especializada en negocios. La publicación de ‘When One Business Model Isn’t Enough’, basado en la estrategia de LAN, es un hito significativo en la historia de la academia en nuestro país, ya que no es habitual que un chileno sea capaz de publicar el resultado de sus investigaciones en una revista de este calibre. Este logro se viene a sumar a un artículo publicado en el Sloan Management Review, en septiembre del año pasado, también co-autorado por dos profesores chilenos y un profesor de Wharton, sobre liderazgo en situaciones de crisis.

Escapa al alcance de una columna como ésta hacer un análisis profundo de esta contribución de Casadesus y Tarziján al campo del management. La limitación de espacio de la columna lo impide.

Lo que sí se puede hacer es comentar que la disciplina de la estrategia está en una profunda evolución.

Nuestra comprensión de la formulación de estrategias corporativas sufrió un shock con las punto-com a fines de la década pasada. Fenómenos empresariales como e-bay y Amazon, inicialmente, y de Google, Facebook y Twitter, ahora, han desafiado la sabiduría convencional en finanzas y también en estrategia. No éramos capaces de explicar las valoraciones de estas compañías en Bolsa, como tampoco entender como estas empresas que nacían de la nada y que quemaban recursos a manos llenas, basándose sólo en la creatividad y capacidad de invención de un emprendedor, muchas veces un muchacho, podían ser exitosas. A fines de la década pasada, también surgió una expresión -modelo de negocios- que nadie sabía muy bien que significaba y que venía a poner en duda los modelos tradicionales de elaboración de estrategias, basados en el FODA y Porter, que seguían las grandes compañías globales. Pues bien, los académicos expertos en finanzas y estrategia se han abocado los últimos años a entender estos fenómenos del mundo de los negocios, en lo que estamos avanzando. 
El artículo de Casadesus y Tarziján, mueve la frontera en la disciplina, ya que explica como una compañía puede seguir una estrategia en que se maneja distintos modelos de negocios en un mismo portfolio. La ‘sabiduría convencional’ planteaba que esto no era posible. La ilustración clásica de esta imposibilidad está en el concepto de ‘atrapado en la mitad’ de Porter, que en términos breves dice que una empresa que no tiene un posicionamiento definido, ya sea de diferenciación o de bajo costo, no será exitosa.

El caso de LAN contradice la teoría del ‘atrapado en la mitad’, ya que esta compañía tiene distintos modelos de negocios en el ámbito de las rutas nacionales, carga y larga distancia -pasajeros y lo hace con gran éxito. En dos ámbitos, el nacional (y entiendo que ahora en el ámbito regional) y en carga internacional, LAN sigue una estrategia de bajo costo, en tanto en larga distancia -pasajeros es una línea aérea tradicional que busca la diferenciación. Lo que Casadesus y Tarziján sugieren es que para decidir tener distintos modelos de negocios dentro de una misma empresa se debe evaluar si cada modelo provoca efectos positivos en el funcionamiento de los demás modelos utilizado por la empresa, un concepto más holístico que el concepto de sinergias. Los factores clave para seguir una estrategia así son analizados en el artículo. Por cierto, vendrán nuevos estudios que confirmen el trabajo de estos autores, o que lo desmientan. Habrá que ver como evoluciona el tema.

En todo caso, hay un motivo de alegría que uno de los nuestros haya llegado a este nivel de publicación y corresponde felicitar al co-autor del artículo.