Benetton crea una nueva marca para relanzar sus ventas

Entre avenidas repletas de boutiques prohibitivas y calles sembradas de palacios convertidos en tiendas en las que el precio del artículo más nimio no baja de los tres dígitos, la marca de la multiculturalidad trata de encontrar su sitio. La firma italiana Benetton busca su espacio en París y para ello ha lanzado una nueva marca de ropa, George Hogg, cuya primera sede abre sus puertas esta semana en la capital del lujo.

El bolsillo no está para grandes gastos y para ubicar a su recién nacido Benetton se ha tenido que confirmar con una sede más humilde que las de la competencia: un espacio antes ocupado por unos grandes almacenes situado en el distrito 10 de la capital, en la almendra del centro, pero lejos de los imponentes Campos Elíseos o la carísima rue Saint Honoré.

El lanzamiento de George Hogg se ha realizado casi entre bambalinas, sin grandes despliegues mediáticos ni presentaciones masivas. En principio dirigida a un público mixto, la nueva marca pone el foco sobre todo en la vestimenta femenina y propone una colección llena de color en la que, en la línea de la filosofía de Benetton, predominan las prendas básicas y los materiales naturales como la cachemire o la angora.

Más tiendas en Francia

Además de la tienda parisina, el retoño de Benetton contará con un gemelo en la ciudad de Nantes. En esta ciudad francesa, George Hogg ocupará la sede de una de las cinco tiendas que el grupo italiano tiene de Sisley, su marca clásica y de alta gama. Otra tercera boutique podría abrir sus puertas en Levallois-Perret (Hauts-de-Seine). A ésta se sumarán otras más a corto plazo, aunque la cadena de momento no ha concretado fechas ni lugares.

Con esta primer test, el grupo pretende reinventarse y tratar de ganar el terreno perdido en Europa. A la caída de las ventas en el Viejo Continente –la facturación retrocedió un 3,3% durante el último ejercicio– se ha unido el aumento en el precio de las materias primas como el algodón o la lana, lo que ha reducido sus márgenes. En el primer semestre, el beneficio neto retrocedió un 17,7%, hasta 29 millones de euros. “Benetton ha perdido su voz”, señala Laurent Thoumine, del gabinete Kurt Salmon, al diario Le Figaro.

Según este experto en distribución, más que ponerle nuevas patas a la mesa, la estrategia del grupo para sanear sus cuentas debería pasar por apuntalar los pilares que ya tiene. “Con una nueva diversificación, el grupo haría bien en consolidar su red histórica, que espera, desde hace mucho tiempo, una segunda bocanada de aire”, explica.

Entre enero y junio, Benetton logró elevar sus ventas un 1.7%, hasta 891 millones, gracias a la estabilidad en Europa y a un crecimiento de casi el 5% en America y Asia. De momento, el grupo mantiene sus previsiones para el conjunto de 2011.