La guerra de la cerveza: CCU versus el gigante mundial AB InBev
La mayor competencia y la expansión del mercado han impactado las cuotas de participación. Además, en medio de una guerra de precios por fidelizar clientes, la recuperación de las rentabilidades aún enfrenta un largo camino.
Por: Francisco Noguera | Publicado: Viernes 4 de octubre de 2024 a las 10:00 hrs.
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"Una feroz competencia de precios", así ha denominado el mercado a la lucha que se libra en la industria cervecera en Chile. Los protagonistas son el líder del mercado local, CCU -propiedad del Grupo Luksic y Heineken-, y la cervecera multinacional más grande del mundo, AB InBev.
A pesar de que, a nivel consolidado, AB InBev tiene ingresos 20 veces mayores que la firma chilena, el avance de la multinacional en el país enfrenta un escenario desafiante. Su principal competidor, CCU, duplica su participación en el mercado local y cuenta con un portafolio de marcas de gran valor, como Escudo y Cristal.
Según Goldman Sachs, el objetivo de AB InBev es claro: lograr una mayor penetración en el único país de la región donde no lidera. El plan busca abrir una nueva vía de crecimiento en volúmenes y compensar las dificultades macroeconómicas que enfrenta en Argentina. Para ello, la compñaía cuenta con un historial de estrategias de posicionamiento y prácticas comerciales que los analistas y su competencia califican de "agresivas."
Desde 2006, AB InBev, a través de su filial Cervecerías Chile, ha aumentado sus inversiones en el país, expandiendo su capacidad y desarrollando marcas como Corona y Budweiser. Sin embargo, fue en 2020 cuando la compañía abrió un nuevo capítulo.
Tras triplicar su capacidad de producción, la empresa firmó un “disruptivo” acuerdo con los embotelladores de Coca-Cola en Chile, lo que le permitió ampliar su red de distribución, alcanzando un mayor número de puntos de venta en el país.
"Buscamos lograr mayor capilaridad con los clientes que venden nuestros productos a lo largo del territorio nacional y aportar más competencia al mercado", afirmó en ese momento el gerente general de Cervecerías AB InBev, Luis Vives.
Según los datos de Euromonitor y Goldman Sachs, la estrategia ha dado frutos. Desde 2020, CCU ha retrocedido 830 puntos base (pb) en participación de mercado. Sin embargo, el avance de la multinacional es previo. En 2017, AB InBev tenía una cuota de mercado del 23,5%, la cual ascendió al 32,5% en 2023. Mientras tanto, en ese mismo período, CCU vio caer su participación del 70,2% al 63%.
Actualmente, las cifras que maneja internamente la industria indican que CCU posee una cuota de mercado del 66,35%, mientras que AB InBev alcanza el 30,31%.
A pesar de la disminución en la participación de CCU, la expansión del mercado ha mitigado en parte el impacto en sus volúmenes. Sin embargo, la compañía ha advertido públicamente sobre los desafíos que enfrenta.
“No podemos asegurar que a futuro la agresividad de la competencia no se incremente dada la capacidad financiera de nuestros competidores, pudiendo afectar nuestra participación de mercado y rentabilidad”, apuntó en su última memoria anual.
Al mismo tiempo, la estrategia de CCU, bajo el plan "HerCCUles", tiene como objetivo “mantener su participación de mercado para preservar sus economías de escala” y “recuperar los niveles de rentabilidad” que se han visto afectados en los últimos años.
El futuro, sin embargo, luce desafiante para la firma chilena. Goldman Sachs proyecta que "la expansión de AB InBev en la región podría llevar a un crecimiento negativo en los volúmenes de CCU”.
La intensificación de la competencia por ganar terreno en el mercado cervecero se produce en uno de los peores momentos para la industria a nivel global.
Tras el auge vivido durante la pandemia, la inflación ha impuesto un nuevo reto. "Las firmas se enfrentan a la elección de proteger los volúmenes o sus márgenes", advirtió un informe de Rabobank.
El aumento de los precios de materias primas clave, como el aluminio, se ha permeado a lo largo de la cadena de valor, elevando los costos operativos de manera significativa. En Chile, los costos directos se han incrementado en un 66% en los últimos cuatro años.
Sin embargo, los precios de las cervezas no han subido al mismo ritmo, lo que ha impactado en la rentabilidad de las empresas. A nivel global, AB InBev ha visto una contracción de 670 pb en su margen Ebitda desde 2019, mientras que CCU ha registrado una disminución de 364 pb.
La recuperación de los resultados a través de alzas de precios es un objetivo que los actores de la industria han planteado desde hace dos años, pero aún no logran concretarlo. ¿La razón? La debilidad del consumo y el desafío de mantener precios atractivos para captar o fidelizar clientes.“Estamos a mitad de camino", señaló un alto ejecutivo de la industria.
"Actualmente están haciendo todo lo posible por subir los precios. Pero es una especie de balanza. A veces, es más importante la escala y la participación de mercado, y otras veces, las rentabilidades", comentó Ewald Starck, analista de Bice Inversiones.
En cuanto a la estrategia de cada firma, José Cruz, analista de Bci Corredor de Bolsa, señaló: "Hasta ahora, AB InBev ha demostrado que está priorizando ganar participación de mercado antes que los márgenes, mientras que CCU no ha logrado concretar alzas robustas como quisiera".
Las últimas alzas se realizaron en julio, pero la gran incógnita es cuándo vendrá la próxima. "No se anuncian con anticipación los aumentos de precios. Hay que ir evaluando el escenario competitivo", explicó el mismo ejecutivo de la industria.
En los últimos años, ambos actores se han enfrentado legalmente, luego de que en 2023 la filial de AB InBev demandara a CCU por incumplir compromisos de libre competencia. Además, ese mismo año la marca Quilmes, propiedad de AB InBev, acusó a CCU de competencia desleal, alegando el uso de estrategias similares entre su cerveza Patagonia 24,7 y el producto de CCU Patagonia Austral.
Mientras el primer conflicto se resolvió con un acuerdo con la FNE, el segundo caso sigue abierto.
Lo que está claro es que quedó atrás la relación cercana que tuvieron CCU y Anheuser-Busch —hoy AB InBev— en 1995, cuando se asociaron para explorar oportunidades conjuntas en Argentina. La ruptura definitiva se dio en 2017, cuando la multinacional terminó anticipadamente el acuerdo de licencia de Budweiser con CCU en la región.
