Estrategia digital y relación con clientes

Luis Hernán Paúl

Es común escuchar en casi todas las empresas que la satisfacción de los clientes es clave. Sin embargo, son pocas las compañías que realmente destacan en esta dimensión. Para hacer esto realidad hay diversos conceptos en los que conviene poner atención, algunos de las cuales explico a continuación.

Un primer concepto clave es entender qué es lo que busca en realidad el cliente. Por ejemplo cuando una persona solicita una consulta médica, lo que busca normalmente no es tener un encuentro con un doctor o doctora, sino que en verdad contar con un diagnóstico que le permita tratar una enfermedad o molestia que le aqueja. Sin embargo, dicho objetivo por diversos motivos no siempre se logra, lo cual genera insatisfacción en los pacientes. Ello ocurre en general no por desidia de los doctores sino porque la medicina es una ciencia que todavía cuenta con espacios importantes de inexactitud. Pero en la medida que los doctores dispongan a futuro de mayor y mejor información de la población y de sus pacientes, lo cual es una aplicación de big data, y hagan uso de herramientas de inteligencia artificial como es el caso de Watson, la efectividad de sus diagnósticos debería aumentar.

Otro concepto clave es cómo facilitar la entrega del producto o servicio que busca el cliente. Por ejemplo cuando una persona toma un taxi, no existe mayor duda respecto a que el servicio que busca es el traslado desde una ubicación geográfica a otra. En este caso lo importante es cómo facilitar la entrega del servicio, para lo cual es fundamental revisar el proceso de interacción que sigue el cliente con el oferente del servicio, el cual varía significativamente cuando se utiliza un taxi tradicional versus un servicio del tipo que entrega Uber o Cabify. En la medida que dicho proceso sea más simple y efectivo, lo cual se juega en este caso en la forma como se solicita el servicio, el precio, la simplicidad en el pago, la calidad de la conducción, la posibilidad de ser burlado por el conductor, la calidad y limpieza del auto, etc., mejor es la percepción del cliente.

Otro caso interesante para ver la importancia de facilitar la entrega del producto o servicio es lo ocurrido con las transferencias bancarias. Antes cuando una persona o empresa deseaba transferir fondos a otra persona o empresa se necesitaba que alguien fuera físicamente a una sucursal bancaria, completara un talonario de depósito y realizara un depósito en su cuenta bancaria, todo lo cual requería de un tiempo no menor para su realización. En cambio con las transferencias electrónicas dicho proceso se facilitó enormemente.

El error que todavía cometen muchas empresas es que ven la interacción con los clientes mucho desde su propia perspectiva y no ponen suficiente atención en la perspectiva de los consumidores, para lo cual requieren revisar las posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales para optimizar el camino que transitan las personas desde que inician hasta que terminan su interacción con la empresa.

Estudios recientes muestran que los clientes están esperando una mejor atención de parte de las empresas, lo cual se logra con diversas herramientas. Por ejemplo vía la posibilidad de utilizar apps que simplifican la interacción entre empresa y cliente, la entrega de evaluaciones realizadas por clientes que han comprado el producto o utilizado el servicio previamente y la existencia de canales de comunicación online para aclarar cualquier duda o problema que pudiera surgir durante su interacción con la empresa.

Es fundamental entender los factores que importan realmente a los clientes. Es la calidad del producto o servicio, el precio, la facilidad otorgada en el proceso de compra u otra cosa. Hay herramientas de data analytics y fuentes de big data que pueden ayudar a identificar la importancia relativa que asignan los clientes a factores como los anteriores. Su uso a veces genera resultados sorprendentes. Por ejemplo se ha demostrado que a los pasajeros en los aeropuertos les molesta más el mal trato que reciben a veces del personal de seguridad que el mayor tiempo de espera que el proceso de seguridad impone.