Influencers: todo lo que crece, paga impuestos

Paula Loyola

Nos encontramos con Benjamín Castillo a la salida de la catedral de Notre Dame en París. Yo no lo reconocí, pero sí mis tres hijos adolescentes, quienes se acercaron y le preguntaron: “¿Eres el Pollo Sus?”, y felices se sacaron una buena cantidad de fotos para compartir con amigos en sus redes.

Al @pollosus, según figura en su perfil de Instagram, no le gustan las aceitunas. Este joven que estudió ingeniería civil en la UAI e hizo su práctica en Mercado Libre, que cuenta con una exitosa pasada por MasterChef Celebrity, y hace poco lanzó un emprendimiento de sandwiches de pollo, cuenta con 2,1 millones de seguidores. Según puede verse en uno de sus posteos recientes, tampoco le gustó la noticia sobre la fiscalización que realizará el SII a 141 “influencers”.

“Las cifras que mueve esta nueva industria de la comunicación nos hablan de la total racionalidad de generar un plan piloto de fiscalización tributaria de los influencers chilenos”.

Esto que suena a farándula, es parte de un fenómeno de profunda transformación del ecosistema global de plataformas digitales, que afecta a las industrias del marketing y la publicidad desde hace varios años, y que ha tenido impensadas consecuencias en cómo se están relacionando las marcas, tanto masivas como de lujo, con sus consumidores.

No hace tanto las empresas del país estructuraban su mix de medios con la TV como troncal, la cual podía llegar a llevarse más del 50% de la torta. Más abajo venían prensa, vía pública, radio y la emergente inversión digital. Según datos de la AAM, Asociación de Agencias de Medios de Chile, al cierre de 2022, el 48,3% de un total anual de US$ 1.156 millones, es decir unos US$ 558,3 millones, se destinó a digital. Sin embargo, esta cifra sólo considera una inversión de tipo tradicional en plataformas digitales, como las llamadas BigTech: Google, Meta (que incluye Facebook e Instagram), Tik Tok, así como otros medios tradicionales.

Lo anterior deja fuera los pagos que están haciendo en forma directa, en esta nueva alternativa comunicacional que bien ha identificado el SII, desde PYME a grandes compañías. El mismo servicio estima que una persona con sobre un millón de seguidores en Tik Tok puede llegar a sumar ingresos por unos US$ 205.000 anuales, cerca de $ 14 millones al mes.

Según lo publicado recientemente por Statista Research, a diciembre de 2022 las empresas chilenas destinaron US$ 33,8 millones al pago de influencers, cifra que se espera se duplique en un plazo de tres años. Por su parte, para Data Bridge Research, el valor de esta industria a nivel global se empinó por sobre los US$ 7 mil millones anuales a fines de 2021, estimando que llegue a US$ 69 mil millones en 2029; con un no despreciable 23% de empresas que aseguran que este año destinarán más del 40% de su presupuesto a Influencers, según la encuesta mundial The State of Influencer Marketing 2023.

Un crecimiento exponencial que se sustenta en la explosión de las redes sociales y nuevas tecnologías, así como en el surgimiento de perfiles de personas, creadores de contenido original, que son seguidos y adorados por audiencias de millones. Cifras relevantes que nos hablan de la total racionalidad de generar un plan piloto de fiscalización tributaria de influencers chilenos.