Por dentro
Ikea: Así se prepara por dentro el aterrizaje en Chile
Sesenta ejecutivos, entre ellos varios suecos además de miembros de la plana mayor de Falabella, afinan los detalles de la llegada a Chile: parte del ADN de la firma de muebles y decoración europea, es que todas sus sucursales repartidas por el mundo deben tener el sello “Ikea”. Incluso en la música y el olor.
Por: Nicolás Durante | Publicado: Sábado 17 de octubre de 2020 a las 04:00 hrs.
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No es que tengan que hablar sueco, o saberse un disco completo de Abba, pero las 60 personas que preparan el arribo de Ikea a Chile llevan meses aprendiendo de la cultura de la icónica tienda de muebles y decoración. Y de su país de origen.
Desde el 17 de mayo de 2018, cuando Falabella dio el batatazo y anunció que había adquirido la franquicia para instalar la marca creada hace 75 años por Ingvar Kamprad en Chile, Colombia y Perú, el trabajo comenzó de manera incesante. US$ 600 millones se destinaron para readecuar locales y contratar personal. Además, se formó un directorio regional presidido por el ex gerente general corporativo de Mejoramiento del Hogar, Enrique Gundermann y que lo integran Alejandro Arze, Jordi Gaju, Juan Fernando Correa y Sergio Muñoz. Todos hombres de Falabella.
Nada al azar
Y el proceso ha sido silencioso, en parte, porque muchas de las decisiones tienen que tomarse con la venia de Europa. Según cuentan quienes conocen del negocio, los nórdicos tienen un nivel de detalle impresionante, sobre todo para el estándar chileno. Y es que cualquiera que haya entrado a una tienda Ikea en París, en Madrid o en Estocolmo percibe la misma distribución de los pasillos, e incluso música y aromas muy similares. Y todo eso, quieren traspasarlo a Santiago, Bogotá y Lima. Nada puede quedar al azar, recalcan.
Lo primero fue encontrar ubicaciones, o más bien escoger cuáles tiendas Homy se pasarían al formato Ikea, ya que paulatinamente las Homy irán desapareciendo, aunque se mantedrán como marca al interior de los Sodimac Homecenter y en sodimac.com. El Homy del Open Kennedy en Las Condes y la del Tottus del Plaza Oeste en Cerrillos fueron las elegidas. Lugares bien ubicados, con mucho sector residencial aledaño y con segmentos socioeconómicos diferentes. Mientras que en Colombia será en el centro comercial Calima, que acaba de adqurir Mall Plaza; y en Lima, aún no hay lugar definido.
Para el caso de Chile, las ubicaciones deberían estar abriendo en el primer trimestre de 2022, para Colombia y Perú no hay fecha, pero sí o sí será después de Chile. Primero se había pensado hacerlo a principios de 2021 en Santiago, pero la pandemia todo lo atrasó. Incluso, varios meses los trabajos se detuvieron completamente, aunque al interior de la tienda de Open Kennedy, por ejemplo, se sigue usando como una especie de bodega, para entregar las ventas que se hacen por la página web. El lugar de entrega al cliente es justo en el Sodimac del mismo centro comercial del grupo Falabella a un costado del Parque Arauco. Pero en paralelo a la búsqueda y puesta en marcha de estas ubicaciones, tenían que armar un equipo.
Nestor Villanueva, gerente general de IKEA Chile, Colombia y Perú.
El equipo chileno
El escogido, casi sin sorpresa en el mercado, fue Néstor Villanueva, nombrado en 2018 gerente general de IKEA Chile, Colombia y Perú, cargo que asumió tras liderar exitosamente el formato Homy. Fue casi como el padre de ese modelo, dicen quienes conocen de la trayectoria del ingeniero comercial y contador público de la Pontificia Universidad Católica de Argentina, su país de origen, y quien lleva 18 años ligado a Sodimac, ocupando diversos cargos del área comercial además de la gerencia general de Homy.
Luego, tenían que escoger desde dónde trabajarían. Aunque en un momento se evaluó estar adentro de las nuevas tiendas, se optó por un espacio justo atrás del edificio corporativo de la unidad de mejoramiento del Hogar (que incluye a Sodimac Homecenter y Homy) en Renca.
Allí trabajan -o trabajaron hasta marzo más bien- cerca de 60 personas, que son quienes están armando la operación de Ikea. Algunos llegaron en medio de la crisis sanitaria a la empresa, por lo que no conocen en persona a sus compañeros de trabajo ni las ubicaciones. ¿Sobre las oficinas? Quienes han estado ahí explican que el estilo nórdico se cuela por todos lados. Espacios abiertos, con uso intensivo de madera de colores claros y un minimalismo elegante es lo que marca la pauta.
Junto a Villanueva trabajan los gerentes de primera línea regionales: Andrés Heusser en finanzas; María Marante a cargo de operaciones y experiencia del cliente; Fernando Guzmán, de personas y cultura; Carmen Bianco, en marketing; Felipe Ramírez, establishment (proyectos); Patrick Houle, home furnishing retail design (diseño de interiores y comunicación al interior de las tiendas); Alejandra Ortiz, ventas; Alejandro Amado, comercio electrónico; Carina Dare, entre otros.
"El objetivo en Chile, Perú y Colombia será ayudar a
democratizar el diseño", dicen en la empresa.
E-commerce clave
Las tareas que ocupan sus jornadas, ahora de teletrabajo, son principalmente idear la distribución de las tiendas, y dónde irá cada sección. Otro equipo está concentrado en escoger con pinzas los productos que irán en las tiendas. La importación de los mismos y “cargarlos” en la tienda será en el último tramo, unos tres meses antes de abrir. Eso sí, otro de los ítems en los que se trabaja es en escoger la comida sustentable local e internacional, porque ese es otro de los nichos que tiene Ikea en el mundo, además de muebles y decoración.
Asimismo, una de las tareas que los tiene más concentrados es el comercio electrónico. Desde antes de la pandemia se había definido que el e-commerce sería clave. Uno de los puntos fuertes de la marca es que la gente tenga una experiencia en la tienda. “Que se enamore y use el producto tantas veces quiera. Y después, decide si lo compra al tiro o si lo pide desde la casa”, explica un conocedor.
En México, por ejemplo, donde también se ha atrasado la apertura de su primera tienda en el DF, optaron por abrir el canal online primero. En Chile, por el momento, eso estaría descartado y la primera tienda abierta vendrá con el e-commerce incorporado. “Pero tiene que ser perfecto”, recalcan. Y es que la pandemia ha subido la exigencia para todos los retailers, por lo que el ingreso de uno nuevo, de nivel mundial, tiene que ser con una experiencia óptima para el cliente. Incluso, estarían evaluando estar en reconocidas app de última milla para llegar rápido y bien con el producto a la puerta de la casa. Lo que no quieren es repetir errores que ya ha ido aprendiendo Falabella en sus despachos a domicilio donde el Sernac y redes sociales están con cientos de clientes descontentos. Ese no puede ser el benchmark, recalcan.
“El concepto Ikea se basa en ofrecer un amplio surtido de productos para el hogar, funcionales y de buen diseño, a precios tan bajos para que la mayoría de las personas pueda comprarlos”, explican en la empresa. “El objetivo en Chile, Perú y Colombia será ayudar a democratizar el diseño”, agregan.
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Los 17 suecos
Una persona que trabaja actualmente en la firma cuenta que, a diferencia de muchas empresas, incluso multinacionales, la inculcación de los valores en Ikea es constante. Esta especie de “mandamientos” están físicamente escritos apenas se entra a las oficinas de Renca, pero además los recuerdan en videos y en cada taller motivacional que tienen por estos días de teletrabajo. “Somos un grupo diverso de personas honestas y realistas a las que nos encantan los productos de decoración del hogar. Venimos de distintas partes del mundo con la visión de inspirar y ayudar a las personas para que vivan de manera más sostenible y saludable. Nuestro trabajo se basa en la unidad y el entusiasmo. Trabajamos duro, pero nos divertimos haciéndolo”, se lee en su declaración de valores en la web.
Y para eso, los cuarteles centrales de Ikea enviaron a Chile a 17 personas. Son ellos los que explican la cultura de la empresa. La uniformidad de las operaciones a nivel global, reiteran siempre que pueden, es parte del negocio y del valor agregado que le impregnan en las 443 de tiendas Ikea en Europa, Asia, Oceania, África y Norteamérica y que el año pasado vendieron más de US$ 40 mil millones.
Todo ese equipo estuvo trabajando desde Chile y actualmente algunos están teletrabajando desde sus hogares de origen y otros, dadas sus funciones, se mantienen en nuestro país. Se prevé que todos estarán de vuelta en Chile en enero 2021, lo que por supuesto dependerá de la evolución de la pandemia a nivel local. Ello, porque el próximo año viene una parte clave del arribo de Ikea en Chile: seleccionar al personal de las tiendas y capacitarlos.
Parte del equipo que trabaja en el aterrizaje regional.
Desconocidos
Otro frente que enfrentan los ejecutivos de Ikea en Chile es que no son conocidos masivamente como marca. Y eso tienen que revertirlo antes de abrir las tiendas. Para ello, cuentan conocedores, se está trabajando en disruptivas campañas de marketing que incluirá publicidad tradicional, pero sobre todo en redes sociales, donde se mueve gran parte del público al que apunta Ikea. Facebook, Twitter, Instagram, y hasta Tik Tok.
Asimismo, ya estarían sondeando nombres de influencers para dar a conocer sus productos y campañas de captación de socios o fidelidad, para que tengan espacio para conocer primero las tiendas y acceder a descuentos en ciertas categorías.
De hecho, los dominios de Ikea Chile punto ce ele así como el nombre en Twitter, Facebook e Instagram, ya está ocupados, pero sin publicaciones. A mediados del próximo año debieran empezar a inundar el mercado con la marca. El desembarco de Ikea, está a la vuelta de la esquina.
