Penetración geográfica de Costanera Center alcanza un 28% de público del estrato ABC1

Por María Marañón



Meses antes de la apertura del Costanera Center, la gran duda de los operadores de centros comerciales tenía que ver con el impacto en la competencia por los estratos socioeconómicos altos. Se señaló, de hecho, que los clientes del grupo ABC1 de Parque Arauco disminuirían casi en un 30%; los del nivel C2, en un 17% y los del C3 y D, en un 16%.

Tras el arranque en junio de 2012, Mapcity -empresa líder en Geobusiness que apoya a empresas en la toma de decisiones de negocio- elaboró un estudio para analizar el número y perfil de los consumidores objetivos del nuevo centro comercial.

La buena accesibilidad juega en total favor de Costanera Center, ya que su campo de acción se amplía a barrios de niveles socioeconómicos altos, zonas de empresas y cuenta con cercanía al metro y buena accesibilidad para las comunas norte de Santiago, las cuales no tienen tanta oferta de centros comerciales, con excepción de Mall Plaza Norte.

La penetración de mercado del mall del empresario Horst Paulmann incluye un 28% de clientes del estrato ABC1, por encima del 20% que se estimó que iba a abarcar antes de su puesta en marcha. En total, 388.000 personas.

No obstante, dicen desde Mapcity, su influencia en sectores socioeconómicos más altos puede ser relativa porque Parque Arauco y Alto Las Condes seguirán dominando la zona oriente por lo que, para ese lugar de la ciudad, se suma sólo como una nueva opción.

Por eso, los centros comerciales con mayor antigüedad (más apartados del radio de acción), como Parque Arauco, Alto Las Condes, Los Domínicos, Portal La Dehesa y Portal Ñuñoa, siguen manteniendo su área y participación, afirman.

El 50% del público objetivo es C3 y D


La demanda del C2, en cambio, registra sólo un 17% de incursión (238.000 habitantes) en comparación con el 30% que proyectaron antes de la inauguración.

Sin embargo, el buen acceso al crédito y el alto nivel de bancarización de los estratos medios los hace buenos clientes de centros comerciales, añaden. Aunque la población más atraída siempre dependerá de las estrategias y el target hacia el que se enfoque la compañía, la ubicación del edificio facilita acceder a diversos segmentos y zonas de Santiago, dicen.

Además, se debe considerar la presencia de un alto número de empresas en la zona a través del eje de Avenida Providencia, 11 de Septiembre, Tobalaba e Isidora Goyenechea, lo cual genera accesibilidad a trabajadores de estratos socioeconómicos transversales.

Por esto, explican desde Mapcity, “la compañía ha sabido aprovechar sus posibilidades para diversificarse frente a sus competidores”.

De hecho, los niveles C3 y D predominan dentro del cómputo de la demanda, con una participación del 50%, es decir, con 375.000 y 315.000 personas, respectivamente.

“Cabe mencionar que el 50% de C3 + D está marcado por su área de accesibilidad, la cual se desvía de las comunas de la zona sur de Santiago, cuyo nivel de probabilidad de atracción representa menos del 20%, como consecuencia de la amplia oferta de centros comerciales”, explican.

En total, según el estudio, existe un área en la cual el Costanera ostenta más de un 20% de probabilidad de atracción, que marca la ausencia de competencia y que agrupa a 1.300.000 habitantes (según datos de 2012 del INE) en las comunas de Recoleta y Providencia y las partes de Vitacura y Las Condes más próximas al establecimiento (que superan el 50% de probabilidad de atracción) y zonas de Santiago, Conchalí, Quilicura, Renca, Cerro Navia, Quinta Normal, Ñuñoa y La Reina.

Además, la cercanía al metro permite generar un impacto en nuevas zonas y llegar a sectores de niveles socioeconómicos más bajos, que para efectos de porcentajes hace ganar participación de estratos diferentes a los del C2, y le permite poseer un dilatado radio de atracción, cercano a los 30 minutos de distancia con alta accesibilidad para estas comunas, aclaran desde Mapcity. Aunque, por lo mismo, los estratos más bajos no representan de forma necesaria la vinculación con las compras, sino que paso y flujo, concluyen.