Carolina Auad, gerente de marketing de Sodimac: “Para conectar con las personas, las marcas no pueden perder su escala humana”

Con 28 años de trayectoria dentro de Sodimac, Carolina Auad ha vivido en primera persona la evolución que ha tenido esta empresa. La adaptación a nuevas tecnologías, los cambios en las demandas de los consumidores y un entorno cada vez más competitivo son algunos de los factores que han moldeado las reglas del juego.

La relacionadora pública, que en la actualidad ejerce como gerente de marketing en la compañía de mejoramiento del hogar, recientemente fue galardonada con el premio Profesional del Marketing en los MKTG Best, un programa de Valora en donde se destacaron a diversas figuras de la industria creativa que han impactado de manera significativa en su campo.

En conversación con DF MKTG, Auad aborda la importancia de este reconocimiento: “Lo tomo con mucho orgullo y responsabilidad. Es un premio que entrega la industria, que te reconocen tus pares y eso es súper relevante. Hay muchos premios orientados a la creatividad, a los resultados, pero yo creo que es importante reconocer personas que hacen de la industria del marketing una espacio ético, que cuida al consumidor”.

La profesional -que fue la única mujer reconocida en esta edición del evento- habla sobre cómo ha sido trabajar en un rubro que generalmente está ligado a los hombres y valora las oportunidades que se han abierto dentro de su empresa: “Hoy día hay muchas más mujeres en cargos de liderazgo. Sodimac trabaja para aquello. No es una cosa que se da solamente por las intenciones, sino que hay un trabajo, hay mentorías para generar nuevas líderes”.

Y añade que este compromiso no sólo ha sido a nivel interno, sino que también de cara a los consumidores: “Actualmente estamos trabajando con RedMaestra, que es una organización sin fines de lucro que potencia a las mujeres. Nos hemos preocupado por abrir espacios en la convocatoria. Se hacen esfuerzos desde la comunicación, desde el relacionamiento específico con ellas, para dar las mismas opciones que a los hombres, porque también hay una sensación de ellas mismas que no quieren discriminación positiva”.

El camino hacia lo digital

En sus casi tres décadas dentro de Sodimac, la profesional ha tenido que ir moldeando las estrategias de cara a hitos como el auge de las redes sociales o, más recientemente, la irrupción de la inteligencia artificial. Esto ha obligado a los equipos a tomar medidas que en su momento fueron vistas como rupturistas, pero que han sido necesarias para adaptarse a los nuevos escenarios.

Uno de esos momentos fue cuando decidieron quitar de la televisión el programa “Hágalo usted mismo” para trasladarlo a la plataforma YouTube. “Fue una decisión súper arriesgada. Fue una apuesta en ese minuto llevarlo a este nuevo formato donde además tenías esto de la interacción, porque en el fondo antes tú ponías el programa en la TV y lo único que podías ver era el rating, pero nadie te decía si el proyecto le gustó o no le gustó, si es que lo entendieron o no lo entendieron. En cambio, acá se empezó a dar una realidad donde la gente opinaba, nos daban su feedback y pedían proyectos”.

De la mano a esto vino un nuevo reto: Llevar el formato a las redes sociales. Auad explica que, en ese sentido, el principal trabajo fue buscar cómo entregar el contenido de manera breve y atractiva: “No puedes llevar un programa o un video de 15 o 20 minutos a una red social. Entonces, nos vimos desafiados a cómo mostrar de manera corta y levantar el interés de las personas para que lo sigan viendo en YouTube”.

Hoy en día “Hágalo usted mismo con Sodimac” es el canal de mejoramiento del hogar en  Latinoamérica más grande en YouTube, lo que viene a respaldar esta acción. “Fue un cambio súper relevante para la marca, para cómo se hacían las cosas en esa época. Y, la verdad, es que hoy día no estamos arrepentidos para nada, al contrario, fue una buena decisión. Tal vez nos adelantamos un poquito en el tiempo, pero las marcas líderes tienen que hacer esos saltos y dar los primeros pasos hacia dónde esté el negocio”, declara la profesional. 

Unificando la marca

Auad comparte que más recientemente también han tenido retos importantes, como cuando unificaron sus marcas de cara al público, manteniendo propuestas de valor separadas pensadas en sus dos grandes segmentos que son el profesional y el hogar: “Nosotros publicitariamente hablábamos de Homecenter Sodimac y Sodimac Constructor. Y, en el año 2022, decidimos hablar de una solamente de Sodimac”.

“¿Por qué lo hicimos? Porque cada vez que hacíamos los estudios de marca la gente nos decía el nombre que a cada uno le había pegado en su historia. En el fondo, te percibían según su necesidad. Entonces, entendiendo que hay esfuerzos publicitarios y obviamente de recursos para generar recordación de marca, decidimos juntar ambos formatos, entendiendo que para la gente eran dos formatos de propuesta, pero había una sola marca o un solo isotipo que es la casita”, cuenta.

En ese sentido, explica que esta decisión implicaba el riesgo de perder el relacionamiento con sus dos grandes segmentos de audiencias -profesional y hogar- que son muy diferentes entre sí. Por este motivo, tomaron la decisión de mantener el tono y manera cómo se dirigían a estos distintos clientes.  En sus palabras, la estrategia “resultó súper bien porque hoy día casi triplicamos en Top a la competencia más cercana y en la categoría profesional, que era la que siempre nos costaba más este reconocimiento, subimos 40 puntos”.

Conociendo al consumidor

Una de las ventajas que la profesional destaca que se ha adquirido con el uso de nuevas tecnologías es el hecho de poder tener un perfil más específico de los clientes, lo que permite llegar de forma más directa a sus necesidades: “El hecho de conocer tan en profundidad a nuestros consumidores nos hace tener una comunicación para cada uno. A ti te gustan las mascotas, a esta otra persona les gusta el jardín, a ellos les gusta pintar, etc. Y desde ahí hay enormes posibilidades también para que las marcas sean más pertinentes y realmente lleguen a solucionar algo que a ti te interesa”.

Auad, quien describe como un rol muy importante dentro de su trabajo “ser de alguna manera la voz del cliente en las mesas internas”, ha trabajado para generar instancias que vayan acorde a los distintos tipos de público que tiene Sodimac. De esta forma, han surgido espacios tan diversos como el Círculo Especialista de Sodimac, que es un club de fidelización para maestros y maestras, y la comunidad DecoLovers, en donde se entregan consejos de decoración y diseño de interiores.

Además, señala que este conocimiento del consumidor siempre debe ir de la mano con el propósito de cada empresa: “Hoy día el gran desafío es el qué, cómo, cuándo y dónde de la comunicación. Y claramente siempre apalancando el propósito. Yo creo que las marcas no pueden perder de vista para ninguna de sus acciones -ya sea desde lo más comercial  hasta grandes causas- su propósito”.

De cara al futuro, la profesional plantea que las marcas deben ser cuidadosas con los avances tecnológicos y utilizarlos como un medio para lograr agilizar procesos, pero no como un fin por sí mismos. “Para conectar con las personas, las marcas no pueden perder su escala humana. No pueden dejar todo en manos de la tecnología o de la automatización”, señala. 

“Yo creo que todo eso nos tiene que ayudar a hacer nuestro trabajo más ágil, a tomar decisiones con mejores datos, avanzar más rápido, pero siempre a escala humana. Hoy día creo que hay algún sentimiento de las personas de que esta cosa tan automatizada y que me traten como un número no es lo ideal (...) esa empatía, esa doble lectura que uno le puede dar a las cosas, las máquinas no lo hacen”, concluye.