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Alto contraste
quiebras
Recientemente la empresa Forever 21 se declaró en quiebra. La empresa que en 2017 facturó US$ 4.400 millones ha decidido cerrar casi 350 tiendas en todo el mundo y despedir a la mitad de sus 30.000 empleados. ¿Qué le pasó a esta empresa para acabar en quiebra? Paradójicamente la empresa del supuesto espíritu juvenil dejó de entender a los jóvenes.
Forever 21 era un icono del "fast fashion", es decir de la moda juvenil de gran diseño y muy bajo precio. Moda de usar y tirar. Un modelo de negocio que se basa esencialmente en producir nuevas colecciones de forma muy rápida y muy barata, exprimiendo al máximo la cadena de producción y la logística. Pero es justamente este modelo, de gran éxito en décadas pasadas, el que ha entrado en crisis.
Por un lado, no fueron capaces de ver el auge de las ventas online, como les sucedió también a Sears o Toys'r'us. La venta online ofrece a muchos pequeños productores la oportunidad de vender su moda de forma mucho más barata y competitiva a un mercado cada vez más globalizado. Para no irnos siempre a Amazon, en Mercado Libre, el unicornio argentino, ya hay más de 52.000 personas y PYME que viven de comerciar en esta plataforma. Queda claro que las tecnologías digitales bajan las barreras de entrada y hacen cada vez más difícil competir por precio.
Sin embargo, este no fue según los analistas el mayor problema. Paradójicamente la empresa que quería mantenerse "forever 21" no se dio cuenta de que las nuevas generaciones están cambiando hacia una conciencia medio ambiental y social mucho más alta. Llevar ropa que contamina y explota a sus trabajadores ya no es "cool"; hoy en día hay que ser "eco and social friendly". A mí me costó creerlo, pero el sector textil es la segunda industria que más contamina, después del petróleo; y los casos de explotación y muertes, como cuando ardió la fábrica de Rana Plaza en Bangladesh matando a más de 1.000 trabajadores hacinados, han hastiado a muchos jóvenes. Hace no muchos años comprar 4 pares de zapatos "fast fashion" que no iban a durar ni un año, estaba bien visto, pero hoy en día ya no.
Además, está cambiando la actitud con respecto a la pertenencia. Para los que somos mayores de 40 años, tratar de poseer objetos era natural. Toda nuestra vida estuvo enfocada en trabajar duro para comprar una casa, un coche, ropa, etc. Hoy en día, sin embargo, los jóvenes, en gran medida inducidos también por la falta de capacidad adquisitiva debido a la crisis del 2008, se han acostumbrado a alquilar servicios. No tener un auto ya no es problema, con Uber, Cabify o Lime. No tener una casa de verano no es tema con Airbnb o Home Exchange. Nadie compra un disco duro externo, pudiendo almacenar los datos en la nube. Poseer ha dejado de ser un símbolo de status, sobre todo si el producto no es económica y socialmente sostenible. Forever 21 no fue capaz de ver el auge que tiene entre la juventud la ropa de segunda mano, la ropa fabricada de forma sostenible, o simplemente la ropa de calidad que dura más.
Por tanto podríamos decir que el gran error de Forever 21 fue la falta de apertura a su entorno. Es decir, su incapacidad para leer las nuevas necesidades, tendencias y posibilidades y aferrarse a su modelo tradicional de negocio. Esto no es nada raro, a todos nos cuesta dejar de hacer aquello que hacemos bien, sobre todo si hemos tenido éxito haciéndolo. Pero paradójicamente es mejor hacer mal lo que tengo que hacer, que bien lo que ya no debería estar haciendo. En definitiva, el gran problema de esta multinacional, como el de muchas empresas tradicionales, es su déficit de capacidad adaptativa. La dificultad para reinventarse rápidamente al ritmo que la sociedad lo exige y la tecnología lo permite. R.I.P Forever 21.
