Son, sin duda, los detalles los que cuentan

Richard Branson

Mi esposa, Joan, como todos los orgullosos escoceses, siempre tiene un dicho para cada situación. Uno de sus favoritos es: ‘’Muchos detalles hacen algo grande’’, en referencia a que muchas cosas pequeñas pueden aunarse y ser algo importante.



Cuando los mercados actúan erráticamente y los costos son colocados bajo el microscopio, un director de finanzas tomará nota de un gran gasto por un detalle pequeño y pensará: ‘’Ah. Eso es una cosa tan trivial que nuestros clientes no notarán siquiera que ha sido eliminado, pero nos ahorrará miles de dólares al año’’.

Y, en muchos casos, el director de finanzas estará en lo correcto. Una de mis anécdotas favoritas sobre aerolíneas es acerca de Bob Crandall, el legendario e irascible ex CEO de American Airlines. Un día, Bob estaba sentado en uno de los asientos delanteros del avión, monitoreando atentamente las bandejas de comida que las azafatas recogían después de ser usadas y regresaban a la cocina. En cuanto se bajó de la aeronave en Dallas, Bob llamó al jefe del servicio de alimentos para vuelos y exigió saber cuánto gastaba la aerolínea cada año en aceitunas negras. Al pobre hombre le tomó varios minutos hacer un cálculo: más o menos US$ 100.000.

‘’Bien’’, exclamó Bob, ‘’acabo de ahorrarnos un montón de dinero. Nadie se come la malditas cosas. ¡Quítenlas del menú!’’ 
Pero cuando se están recortando costos debe asegurarse de proteger los detalles característicos de la firma, lo que diferencia a su compañía de la competencia.

En Virgin Atlantic tenemos una historia similar acerca de las barras de helado en nuestros vuelos, que siempre servimos a la mitad de un vuelo cuando es diurno. Nuestra decisión, empero, tuvo un resultado diferente. Sabíamos que a nuestros pasajeros les gustaban, pero no teníamos idea de lo apreciado que era esto, aparentemente insignificante, hasta el día que dejamos de hacerlo, para ahorrar dinero.

Hubo un escándalo. Recibí llamadas telefónicas y cartas de clientes iracundos diciendo que estaban desagradablemente sorprendidos por la decisión de ‘’quitarnos nuestros helados’’. Nunca olvidaré al escritor de una carta que afirmaba en su nota: ‘’Si quiere ser como los demás, adelante, pero debe saber que son los pequeños toques como éste los que hacen diferente a su aerolínea’’.

¿Cómo podía yo discutir contra eso? De inmediato reanudamos ese servicio, y hasta la fecha nuestros clientes siguen disfrutando de su helado.

Hay otro efecto, más sutil, del recorte de gastos, cuando los gerentes ansiosos por sus presupuestos, restringen – deliberadamente o no – la capacidad de los empleados de la línea del frente de tomar decisiones acerca del servicio al cliente. Esto les impedirá conectarse con sus clientes en una forma cálida, y les inhibirá llevar a cabo actos espontáneos de amabilidad.

Esta cultura de hacer un esfuerzo adicional debe empezar desde la dirección. Cuando estoy en Londres durante unos cuantos días, usualmente pido al personal de Virgin Atlantic los nombres y las horas de llegada de unos cuantos pasajeros de clase de negocios que lleguen a Heathrow. Les proporcionamos limosinas gratis para y desde el aeropuerto, así que llamo a la limosina. Por lo general, cuando digo ‘’Hola, habla Richard Branson’’, obtengo una cálida acogida, aunque un neoyorquino me dijo: ‘’Sí, claro, y yo soy el Dalai Lama. ¿Quién habla?’’ 
Una vez que terminamos con las presentaciones, pregunto como estuvo el vuelo y si hubo algo que hubiéramos podido hacer mejor.

Así que en lugar de recortar costos, quizá sea hora de echar una mirada a manipulación a la inversa de su negocio. En lugar de eliminar los costosos pequeños detalles esperando que los clientes no lo noten, trate de incluir tantos de esos pequeños extras como pueda, para que se sorprendan y lo disfruten y así seguirán regresando.