Lucrando por el bien común

Richard Branson

Mucha gente cree que los negocios son un mal necesario; uno que sólo puede lucrar pero nunca producir un cambio positivo.

Un periodista declaró que era muy “polémico” que yo dijera que quería que los negocios abordaran los problemas sociales y ambientales, y que buscaran y valoraran los objetivos sociales por encima de sólo obtener provecho. La única manera en que las empresas pueden tener éxito a largo plazo es trabajando en beneficio de sus comunidades; y conforme más directores ejecutivos y emprendedores reconocen esto, estamos empezando a ver un cambio real.

En una competencia “Pitch to Rich” para buscar ideas de negocios organizada por Virgin Media Pioneers en Gran Bretaña, emprendedores en ciernes promovieron planes de negocios ante un comité de expertos que nos incluía a mí y a Richard Reed, de Innocent Drinks. Aunque los cuatro finalistas tuvieron ideas grandiosas, una destacó realmente: SafetyNet Technologies, que presentó una idea maravillosa para evitar que peces y vida marina pequeños y no comestibles sean atrapados accidentalmente en las redes de pesca. La compañía ha desarrollado redes especiales con hoyos y luces incorporados, reduciendo el daño al ecosistema. Me encantó la sencillez de la idea y también que este producto pudiera modernizar las redes actualmente en uso.

Si usted es dueño de una pequeña empresa o ha fundado una empresa incipiente, considere su lista de objetivos declarados. Mejorar su comunidad y su ambiente no debería sólo ser añadido a su estrategia como una idea de último minuto a través de una donación de caridad o un breve esfuerzo voluntario; debe ser parte integral de su planeación de negocios, afectando las decisiones sobre cómo elegir proveedores, qué materias primas usar y cómo comercializar su marca. He aquí un proyecto de seis pasos a seguir:


1. Defina su proposito central. Evalúe las necesidades sociales y ambientales de las comunidades en las cuales espera hacer negocios. ¿Cómo puede ayudar a abordar grandes problemas como la falta de capacitación o la degradación ambiental? ¿Qué empresas puede crear para satisfacer estas necesidades?


2. Decida qué evaluará, medirá y reportará. Cuando forje una estrategia basada en satisfacer las necesidades de la comunidad, establezca objetivos claros para su negocio, pero en vez de pedir a sus empleados que sólo alcancen metas de utilidades y ventas, desafíelos a lograr sus objetivos sociales y ambientales. Luego establezca sistemas que midan ese progreso. Cuantifique su impacto en el planeta; cree un sistema de recompensas que mantenga a su personal enfocado.

3. Planee sus activos. Haga una lista de todos los recursos que tenga a su disposición; todo desde su poder adquisitivo y el potencial de reconocimiento de marca de nuevos productos hasta la energía y pasión de su personal.

4. Movilice a su comunidad. Reúnase con líderes comunitarios y explique lo que espera lograr. Comparta sus objetivos, describa sus sistemas, hable sobre sus activos, y pídales su consejo y pregunte por su experiencia.

5. Evalue sus productos, servicios y cadenas de suministro. Evalúe periódicamente sus cadenas de suministro, productos y servicios, sus clientes y socios. Explique cómo pretende hacer buenos negocios que sean buenos para su comunidad.
He escrito en columnas anteriores sobre Ray Anderson, el fundador de Interface, quien revolucionó la industria de las alfombras al establecer el objetivo de que su compañía redujera radicalmente el desperdicio. Una vez dijo: “Para quienes piensan que los negocios existen para obtener utilidades, les sugiero que lo reconsideren. Las empresas producen utilidades para existir. Seguramente debe haber algún propósito más elevado y noble que ése”. Ray murió en 2011, pero nuestra generación de emprendedores debe tomar a pecho sus palabras.