El fin de las palomas

Matko Koljatic

Pensaba escribir esta columna sobre el programa de la candidata que se suponía ganaría la elección presidencial en primera vuelta, pero como ello no ocurrió, e incluso hay alguna probabilidad de que ello no ocurra, decidí postergar esa columna hasta después del 15 de diciembre. Así es que en busca de otro tema, y habiendo enseñado y trabajado en marketing por muchos años, decidí escribir sobre el fin del marketing político, a lo menos como lo conocíamos.



Desde la elección de Harry Truman como presidente de EEUU en noviembre de 1948 -cuando todas las encuestadoras daban como ganador a Dewey- se ha sabido que pronosticar resultados de elecciones es un juego complicado. En toda elección el resultado es un blanco móvil, en que hay que esperar hasta el último momento para saber cuál es el resultado final. Considere lo ocurrido en la elección de senadores en Santiago Oriente y verá la constatación de esta primera idea. Por ello, en política hay que tener presente que no hay certezas y por el contrario, se dan situaciones que los encuestadores no pueden anticipar.

El segundo punto tiene que ver con la muerte del marketing político tradicional, el fin de “la propaganda”. No gana el que coloca más palomas. Ese era el marketing de los medios masivos de comunicación, en que el que gasta más, gana. Hoy estamos en el marketing “granular”, en que la unidad de análisis es la persona y ya no corren los “segmentos” ni menos “la gente”. Para ilustrar el punto y esperando que se entienda que es una analogía, vale contar que en una ocasión le preguntaron a Teresa de Calcuta como había llegado a ayudar a tanta gente desvalida; ¿su respuesta? : “uno a uno”. Siguiendo esta idea, en las elecciones modernas gana el que moviliza mejor a sus seguidores a conseguir votos a través de sus contactos personales. Es tal la desconfianza de quienes votamos que lo que convence es la referencia directa de otra persona a quien conocemos y en quien confiamos, el “boca a boca” de la comunicación en dos pasos. De ahí, la pregunta frecuente entre familiares y amigos: ¿por quién vas a votar? 
Este nuevo paradigma del marketing político se apoya en las tecnologías de información, con manejo de bases de datos que permiten hacer llamadas telefónicas personalizadas y el uso de las redes sociales en forma neuronal. Entiendo que esta fue la base del triunfo de Obama en su primera elección. Movilizó a cientos de miles de voluntarios que llamaban por teléfono, operaban en internet, visitaban y llevaban a votar a personas que de otra manera no lo hubieran hecho. ¿Qué se puede concluir de lo anterior? Que el medio es el mensaje, como decía McLuhan.

No se ha escuchado que este enfoque haya sido usado por ninguno de los comandos en las primarias o en la primera vuelta. Pienso que ahora, dado el corto tiempo disponible hasta la segunda vuelta, tampoco se podrá montar una campaña sobre esta base conceptual. Pero, ello no obsta a que Matthei, en particular, tendrá que convencer a sus adherentes a movilizarse para convencer a quienes no votaron por ella en la elección pasada a hacerlo ahora. En todo caso, esta debería ser la forma de operar en el 2017: menos palomas y más voluntarios.

Todo lo anterior tiene que ver con las formas de promoción, pero además hay un tema con el contenido de las campañas. Pienso que en ello también veremos a futuro un acercamiento a lo que ocurre en el marketing político en EEUU, en que típicamente se apela a la destrucción de imagen, sacando a relucir los aspectos oscuros en el curriculum de los adversarios. Es la táctica del todo vale.

Este tipo de tácticas no es algo propio de nuestra tradición, pero está empezando a aparecer y algo de esto vimos en la pasada elección, por ejemplo, con el manejo de los ahorros financieros de un candidato o los negocios familiares de otro. Hay una delgada línea de frontera entre evidenciar por sus conductas el carácter de una persona y el ataque personal artero. Esa línea es la ética, que en política también tiene su espacio.