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Alto contraste
Como nunca, los clientes esperan que estemos en el lugar y momento preciso.
Con la pandemia y estallido social, las empresas se vieron obligadas a responder de manera eficiente y de forma no presencial. La digitalización pasó de ser un deseable importante, a una obligación de las empresas.
En este marco, la omnicanalidad (de la cual llevamos años hablando en el mundo de la experiencia de clientes), cobró más sentido y valor a nivel estratégico. Ésta propone integrar y multiplicar canales de contacto con los clientes para que las personas puedan satisfacer sus necesidades dónde y cómo quiera. Este enfoque supone un cambio que ha creado un nuevo tipo de relación con los clientes, donde las empresas hemos aprendido en el proceso y, al mismo tiempo, nuestros clientes se han vuelto más flexibles y demandantes.
Sin embargo, la experiencia aplicada ha demostrado que las personas suelen interactuar con dos o máximo tres canales cuando se vinculan con una empresa en un determinado momento de su experiencia. Por tanto, sumar un cuarto o quinto canal no agrega valor. Paralelamente, las empresas han aprendido que la omnicanalidad es difícil y muy exhaustiva en recursos, generando muchas veces más frustraciones que alegrías en nuestros clientes. Bajo este contexto, y desafiando los paradigmas de la omnicanalidad, ¿no sería más efectivo pensar en una estrategia de opticanalidad?
Entendiendo por óptimo lo que está en la raíz del término, "buscar la mejor manera de realizar una actividad" (RAE), esto significaría generar una estrategia de canales que permita entregar servicios a través del mejor canal, y no todos los canales, de acuerdo con las necesidades y preferencias de los consumidores.
De hecho, actualmente hay grandes referentes de experiencia en servicio que aplican este principio. Un caso es Cornershop, donde los pedidos sólo se pueden hacer por la app y web. No existe un call center de pedido para comunicarse con tu shopper. ¿Existe algún cliente que quisiera un call center para hacer el pedido? Seguramente sí, pero el costo de instalarlo sería muy elevado y poco óptimo para la empresa. Paralelamente, cuando hay un problema con el pedido, la llamada telefónica sí cobra un inmenso valor. ¿Sería más eficiente un sistema automático e inteligente que resolviera los problemas eventuales de las faltas de stock? Probablemente sí, pero nada de aquello es óptimo para el cliente que cuando hay un problema, sigue prefiriendo el contacto humano.
Vemos entonces que la opticanalidad no es sólo eficiencia, es una elección consciente respecto a las mejores vías para vincularnos con nuestros clientes, de generar estrategias que permitan estar donde nuestros clientes nos necesiten, simplificando e integrando su experiencia.
Lo anterior no es sólo evidentemente beneficioso para las organizaciones que pueden focalizar esfuerzos, organizar recursos y generar eficiencias, concentrando su actividad en los canales más óptimos para cada una de las etapas, sino también es favorable para las personas, ya que poner a disposición más canales no es equivalente a una generación de más valor para ellos.
