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Alto contraste
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Pilita Clark
C uando leí por primera vez que Starbucks estaba animando a su personal a escribir notas en los vasos de café de los clientes como “eres increíble” y “aprovecha el día”, pensé que era una broma.
Pero no. Resulta que la empresa tiene un plan muy serio para fomentar “momentos de conexión” con los clientes, lo que significa que cualquier desafortunado comprador de un café con leche con caramelo quemado ahora corre el riesgo de vivir una experiencia similar.
“Un intercambio rápido, cortés y exitoso de dinero por bienes es exactamente la transacción que quiero cuando compro un café”.
También es posible que los clientes reciban una taza con una carita sonriente o, si les resulta familiar, una nota que diga: “Hola de nuevo”. Todo esto forma parte de una estrategia de recuperación ideada por su último director ejecutivo, Brian Niccol, para impulsar sus decaídas ventas. Niccol, exdirector de la cadena de burritos Chipotle, se convirtió el año pasado en el cuarto jefe de Starbucks en menos de tres años y, por el bien de las 360.000 personas que emplea en todo el mundo, espero que tenga éxito.
Pero también me complace que la idea de escribir en tazas esté hasta ahora confinada a las operaciones de Starbucks en Norteamérica, porque me resulta difícil imaginar que escribir este tipo de mensajes llene de alegría.
Por un lado, es una tarea que requiere mucho tiempo y otra parte del plan de recuperación de Niccol prevé que los clientes reciban su café en cuatro minutos.
Lo que es más molesto es que los mensajes no son sinceros. En general, no soy una persona extraordinaria y, aunque lo fuera, ¿cómo podría saberlo un extraño detrás del mostrador de un Starbucks?
De la misma manera, es posible, aunque admito que es poco probable, que la próxima vez que vaya a comprar un café ya haya hecho todo lo posible por aprovechar el día. En cualquier caso, no necesitaría que alguien a quien no conozco me insistiera para hacerlo.
La estrategia de Niccol se basa en su temor de que algunos clientes, especialmente los estadounidenses, sientan que su experiencia en Starbucks es “transaccional”. Pero un intercambio rápido, cortés y exitoso de dinero por bienes es exactamente la transacción que quiero cuando compro un café.
Lo mismo ocurriría si alguna vez tomara un tren Eurostar en la estación St Pancras de Londres. Mientras espero mi tren, quiero oír anuncios que me digan cuándo ha llegado y a qué plataforma debo ir. No necesito oír el eslogan corporativo que Eurostar lanzó en 2023: “Juntos llegamos más lejos”.
Por eso no me sorprendió leer la semana pasada en las redes sociales una queja de un pasajero habitual, el periodista de Politico Jon Stone, que se quedó consternado al oír al personal recitar la frase al final de los anuncios habituales en St Pancras. “Por favor, deténganse”, escribió. “Es increíblemente vergonzoso”.
De hecho, lo es, y también es molesto. Adivinar el significado de los anuncios de las estaciones de radio es bastante difícil. No hay necesidad de atiborrarlos de palabrería corporativa engañosa.
Afortunadamente, Eurostar afirma que no se espera ni se exige que su personal pronuncie el eslogan. El locutor que Stone escuchó había decidido incluirlo ese día, me dijo un portavoz. “Pero no hay ningún incentivo adicional ni repercusión por hacerlo”.
Todavía no me convence un eslogan como “juntos llegamos más lejos”. En realidad, en Eurostar no se llega más lejos que el límite permitido por el billete, ya sea juntos o no.
Pero al menos la idea tenía un propósito: Eurostar quería destacar el hecho de que su red se había expandido a cinco países: Reino Unido, Francia, Bélgica, Países Bajos y Alemania.
No puede decirse lo mismo de una sorprendente pieza de magia de marketing que surgió en Australia el mes pasado.
Durante los últimos 36 años, el organismo nacional de atletismo del país ha logrado sobrevivir con el nombre, perfectamente sensato, de Athletics Australia. Esto tiene la ventaja de transmitir de manera breve, sencilla y precisa qué es la organización y qué hace, lo que siempre resulta útil para un nombre.
Pero a finales de enero, el organismo emitió un comunicado de prensa para anunciar que entraba en 2025 “con una nueva y audaz identidad”. A partir de entonces, su nombre cambiaría de Athletics Australia a Australian Athletics.
“Este cambio de imagen no se trata solo de una nueva imagen”, dijo el director ejecutivo Simon Hollingsworth. “Se trata de reinventar lo que significa el atletismo para los australianos”.
Lamentablemente, esto es una tontería. Por el lado positivo, la medida ha sido una distracción que ha animado a la gente. De hecho, rara vez he visto una muestra tan audaz de marketing antipoda desde 2015, cuando la University of Western Sydney declaró que iba a convertirse en la Western Sydney University.
