Cencosud y Cornershop: ¿asociación estratégica o alianza táctica?

Hendrik van Nievelt Pattillo

Recientemente Cencosud y Cornershop anunciaron una alianza que incluye las nueve banderas de la primera y todos los países en que ambos tienen operación conjunta. El acuerdo tiene importantes implicancias, Cencosud les pone presión a sus competidores latinoamericanos-principalmente Walmart y Falabella- en la disputa por el creciente mercado del comercio electrónico, y reafirma su estrategia “pragmática” de enfoque hacia las operaciones de mayor crecimiento o rentabilidad.

Lo acordado pareciera cumplir con la regla básica de las alianzas, que genere valor para ambos firmantes. Cencosud se alía con una de las empresas líderes en e-commerce de Latinoamérica, lo que le permitirá un avance tecnológico y logístico que podrá utilizar en beneficio de sus propias plataformas. Una cadena cuya promesa básica es calidad y servicio no podía quedar rezagada en la venta remota. Adicionalmente, la alianza indirecta con Uber podría permitirle solucionar el problema de rentabilizar la última milla y entregarle un canal de venta adicional a su negocio de comidas preparadas.

Para Cornershop era crítico conseguir la alianza con un operador grande de supermercados ante el anunciado término de su acuerdo con Walmart. Las aplicaciones web, al igual que los centros comerciales, requieren tiendas ancla en sus canales más relevantes. La fortaleza de la marca Jumbo en el consumidor mayoritario de la aplicación móvil, el GSE medio-alto, convertía a Cencosud en el candidato ideal.

Con todo, está por verse si esta será una alianza de largo plazo. A medida que la compra remota represente una porción cada vez más alta de las operaciones de Cencosud será más difícil absorber la tarifa de servicio al cliente y aceptar que esa porción del negocio sea manejada por un tercero, sobre todo si la compañía ha adquirido la experiencia y la tecnología para operarlo por sí misma. El mismo éxito del proyecto incentivaría a Cencosud a ponerle término, lo que de alguna manera pareciera haber ocurrido con Walmart.

Cornershop, por su parte, podría requerir otros socios para desarrollar su propuesta en segmentos de menores ingresos, donde el precio sea una variable más crítica, o en países como México donde Cencosud no tiene operaciones. Ello explica que esta sea una alianza no exclusiva.

Una señal clave para determinar si esta es una asociación estratégica o una alianza táctica serán la manera cómo se maneje la propiedad de los datos de los clientes y el futuro del e-commerce de Cencosud. Si se está proyectando la asociación en el largo plazo, la base de datos debería ser compartida y Cencosud debiera despotenciar sus canales de e-commerce. Si, en cambio, los clientes son propiedad de Cornershop y Cencosud mantiene sus canales de venta remota, se puede concluir que sería un pacto más acotado en el tiempo.

Lo que está claro es que el desarrollo del e-commerce de alimentación ha tenido un importante hito en Sudamérica, seguramente veremos en los próximos meses la respuesta del resto de los participantes.