Un nuevo animal político

Tomás Sánchez

Semanas atrás, como respuesta a las protestas en contra de la violencia racial que se generaron en Estados Unidos y extendieron por el mundo, Nike publicó un comercial que rezaba “for once, don’t do it”. La marca deportiva, ícono por su slogan empoderador - just do it- por primera vez llamaba a “no hacerlo”. A no ser indiferente frente al racismo y la realidad de muchas personas que son discriminadas diariamente.

Muchas otras empresas tomaron una postura al respecto e incluso Walmart anunció un fondo de 100 millones de dólares destinados a crear un centro de igualdad racial. Algo similar ocurrió algunos años atrás frente a la crisis de Siria, donde muchas marcas levantaron la voz, y entre ellas Starbucks anunció que contrataría a 10 mil refugiados.

¿Por qué, si las empresas están sólo para ganar plata, se involucran en asuntos políticos? Porque les importa contar con el respaldo de sus stakeholders. Clientes, colaboradores e inversionistas no son indiferentes frente a la postura de las organizaciones con quienes se relacionan. Las marcas llevan décadas intentando subir el estándar de su posicionamiento, pasando de basarlo en atributos funcionales, a que sean valores y estilos de vidas lo que las vincule con sus consumidores.

Pues bien, cuando más del 60% de las personas han declarado que el comportamiento de las empresas durante la pandemia afectará sus decisiones de consumo futuro, es exactamente eso. Cuando les pedimos a las personas que elijan marcas donde exista identificación valórica, es preguntarles por su proyecto de vida y sus creencias. Las decisiones de compra pasan a ser un reflejo de cada uno, y por extensión, un acto político.

La mayoría de las personas trabaja donde puede; quienes se pueden dar el lujo de elegir, prefieren empresas afines con sus valores personales y con un propósito real, no sólo una declaración de buenas intenciones. Esto se ha acrecentado en las nuevas generaciones, para quienes el trabajo no es sólo un medio, sino que un fin en sí mismo. En paralelo, inversionistas ven cómo las tasas de rentabilidad del capital bajan, y que, para disminuir el riesgo, efectivamente las empresas más responsables han demostrado tener un mejor desempeño y valoración. Incluso durante la crisis actual, han caído menos y se han recuperado más rápido. Por lo mismo, de acuerdo con el Wall Street Journal, en los primeros cuatro meses de 2020 los fondos de inversión de impacto recibieron el doble de recursos que en igual período el año pasado.

En tiempos en que la clase política y las instituciones públicas han perdido la confianza de la ciudadanía, las empresas son interpeladas para que jueguen su rol. El bienestar de la sociedad es demasiado complejo como para sólo dejárselo al Estado. Empujadas por la sociedad y el mercado, impactar positivamente a la sociedad probablemente se transformará en una estrategia dominante a la hora de hacer negocios. Las causas y propósito de cada empresa harán la diferencia al elegir dónde trabajar, qué comprar o dónde invertir.

Así, poco a poco ellas irán tomando un carácter cada vez más público, incuso político. Para seguir esta reflexión en torno a la evolución de la empresa y su rol en la sociedad, los invito a leer mi libro Public Inc.