Por qué ya no nos molesta tanto la jerga corporativa

Pilita Clarck

Por razones que no tienen un sentido obvio, la jerga corporativa ha recibido una curiosa cantidad de atención últimamente.

La semana pasada, los periódicos británicos informaron que un estudio había descubierto una serie de nuevas palabras de moda en la oficina, como el “negatrón”, o sea una persona eternamente pesimista; el “trabajador multitarea defectuoso”, quien hace tantas cosas a la vez que lo hace todo mal; y el tedioso “meanderthal”, quien tarda una eternidad en llegar al punto.

Esto siguió a otros estudios sobre los fragmentos de jerga más odiados o confusos en todo el mundo, que mostraron que “mover la aguja”, “fruta al alcance de la mano” y “pensar lateralmente” todavía ocupan posiciones sorprendentemente altas.

Las palabras vacías y engañosas son tan omnipresentes que ya no las notamos.

La publicación de negocios City AM de Londres tiene una columna sobre “la peor jerga corporativa de la semana” y las redes sociales están inundadas de burlas de esa jerga.

Dejando a un lado los meanderthals, no hay muchas novedades aquí. La jerga de oficina siempre persistirá porque, como ya he escrito antes, nos hace sentir más seguros, más como personas con información privilegiada y más capaces de decirle algo a alguien rápidamente.

Naturalmente, también odiamos la jerga corporativa que se usa deliberadamente para ocultar la verdad. El mundo sería un lugar mejor si las empresas dejaran de decir que están reestructurando, racionalizando, reduciendo o ajustando su personal cuando en realidad están despidiendo a sus trabajadores. Dudo que lo hagan alguna vez, lo que plantea una pregunta más aleccionadora: por más fastidiosa y engañosa que sean estas frases, ¿se han vuelto tan omnipresentes que no las notamos ni nos molestan tanto como antes?

Consideremos el Discurso del Rey que describe los planes del nuevo gobierno laborista en la apertura oficial del Parlamento en Londres este mes.

Cuando un rey Carlos vestido de armiño se sentó en un trono dorado para dirigirse a las filas de lores vestidos de rojo, comenzó a leer su discurso escrito por el Gobierno declarando: “El programa legislativo de mi Gobierno estará guiado por una misión”. ¿Guiado por una misión? Esto tiene sentido si se sabe que algunos ministros se han inspirado en la economista Mariana Mazzucato, cuyo libro “Misión economía: Una guía para cambiar el capitalismo” sostiene que los esfuerzos descomunales como los programas espaciales de los años ‘60 pueden ser un modelo para abordar los espinosos problemas modernos. Sin embargo, para la mayoría de nosotros, una misión la lleva a cabo un astronauta, un soldado o un misionero religioso, por lo que resulta chocante que un gerente intermedio empiece a parlotear sobre la “declaración de la misión” de una empresa o una “tarea crítica para la misión”.

Sin embargo, me he acostumbrado tanto a estas cosas que, hasta que un colega del trabajo lo mencionó, ni siquiera me di cuenta de que el propio rey Carlos III había recurrido al lenguaje de la gestión.

Del mismo modo, predigo que no habrá consecuencias negativas para el grupo de viajes en línea Etraveli debido a un comunicado de prensa en el que citaba a su director de tecnología financiera hablando de una “solución fundamental” y “sólida”, con una “visión de 360 grados” que “gestiona decisiones de manera probada” para reducir los costos del fraude. Todavía no tengo idea de qué es.

Lo que es más preocupante es que el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, sufrió muy poco desprecio lanzó una nueva estrategia corporativa a fines del año pasado llamada “Reinvención de shot triple con dos dosis”. Lamentablemente, este emocionante plan fue seguido por ganancias más débiles de lo esperado, una caída del precio de las acciones y críticas públicas del exlíder del grupo de café Howard Schultz. El propio Schultz no es un novato en decir tonterías vergonzosas. En 2017 articulaba frases clásicas como que Starbucks Roasteries estaba “ofreciendo una experiencia de café envolvente, ultra premium y vanguardista”.

Estas palabras suenan casi pintorescas en una era de reinvención de shot triple. Hoy, una empresa probablemente tenga que ser totalmente Mondelez para que alguien se moleste en notarlo. Mondelez es el gigante de los “snacks” que fabrica las galletas Oreo y Ritz. En 2020 presentó un nuevo enfoque de marketing llamado “humanización”. “Ya no hacemos marketing para los consumidores, sino que creamos conexiones con los humanos”, dijo en un comunicado que provocó burla inmediata y generalizada. La humanización muestra lo que sucede cuando dejas de prestar atención a las tonterías corporativas. Se desatan todo tipo de idioteces.

Afortunadamente, el término se menciona en The Friction Project, un libro de los profesores de la Universidad de Stanford, Bob Sutton y Huggy Rao, sobre cómo superar a los gerentes mezquinos, la burocracia y otros horrores de la oficina. En su sección sobre el “monóxido de jerga”, ubican la humanización en la categoría de “tonterías sin sentido”, lo que significa que es “comunicación vacía y engañosa que no tiene sentido ni para el mentiroso ni para la persona a la que le mienten”. Esta descripción es simple y verdadera. También es un recordatorio de lo feliz que sería si todas las empresas pudieran hablar con tanta claridad.