Shoshana Zuboff: Capitalismo de vigilancia

Al tiempo que nos asomamos a una nueva década, también nos adentramos en una nueva era de la economía política. Durante siglos, el capitalismo ha evolucionado a través de diversas etapas: industrial, corporativo y financiero. Ahora estamos ingresando en la era del “capitalismo de vigilancia”.

En el capitalismo de vigilancia, las experiencias de la gente son reclamadas unilateralmente por empresas privadas y convertidas en flujos de datos patentados. Algunos de esos datos se usan para mejorar productos y servicios, al resto se los considera una “plusvalía conductual” y son valiosos por sus abundantes señales predictivas. Estos datos son enviados a las fábricas con inteligencia artificial, donde son procesados y convertidos en productos predictivos extremadamente rentables. Los productos predictivos son comerciados en lo que llamo “mercados de futuros conductuales”, donde los capitalistas de vigilancia venden certidumbre a sus clientes corporativos. La “proporción de clics” de Google fue el primer producto predictivo exitoso, y sus anuncios fueron los primeros en operar con futuros humanos.

Los capitalistas de vigilancia ya se han enriquecido inmensamente gracias a estas operaciones de intermediación y cada vez son más las empresas, en casi todos los sectores económicos, dispuestas a apostar por nuestro comportamiento futuro.

La dinámica competitiva de estos mercados revela los imperativos económicos del capitalismo de vigilancia. En primer lugar, la inteligencia artificial requiere muchos datos: economías de escala. En segundo lugar, las mejores predicciones también requieren variedad en los datos: economías de alcance. Esto impulsó la ampliación de la captura de plusvalía más allá de los “me gusta” y los clics, hacia el mundo fuera de línea: nuestro ritmo y modo de correr, nuestras conversaciones, búsquedas, caras, voces, personalidades y emociones. En una tercera fase de intensidad competitiva, los capitalistas de vigilancia descubrieron que los datos más predictivos provienen de la intervención en la acción humana para convencer, ajustar, arrear y modificar el comportamiento en la dirección de resultados garantizados. Este cambio del conocimiento en poder transformar la tecnología: de un medio de producción pasa a ser un medio mundial de modificación del comportamiento para lograr “economías de acción”.

Llamo a esto “poder instrumentario”, porque funciona completamente a través de la instrumentación digital. Este poder no te amenazará con el terror o el asesinato. Funciona de manera remota, forjando señales subliminales, dinámicas de comparación social, castigos y recompensas, y diversos encargados de su cumplimiento, para moldear comportamientos que se alineen con sus intereses comerciales.

Las economías de acción han sido un punto central de la experimentación. Facebook descubrió la forma de diseñar señales subliminales y dinámicas de comparación social en sus páginas para cambiar el comportamiento y las emociones de sus usuarios en el mundo real, mientras evitaban tenazmente que los usuarios se percaten de ello. El juego de realidad aumentada Pokémon Go, llevó la experimentación a un nuevo nivel. Quienes participaron en esa moda hace unos pocos años no solo fueron parte de un juego para teléfonos inteligentes. Las recompensas y castigos de la ludificación se usaron para arrear a la gente hacia restaurantes, bares, locales de comida rápida y comercios que habían pagado por una “afluencia garantizada de clientes”.

Así como el capitalismo industrial intensificó continuamente los medios de la producción, el capitalismo de vigilancia está intensificando los medios para modificar comportamientos. El capitalismo de vigilancia desmantela el sueño de Internet como una fuerza liberadora y democratizante. Por el contrario, la conexión digital es hoy meramente un medio para los fines comerciales de alguien más. El capitalismo de vigilancia es parasitario hasta la médula, repite la descripción propuesta por Karl Marx: un vampiro que se alimenta del trabajo; solo que ahora el trabajo ha sido reemplazado por la experiencia humana privada.

El capitalismo de vigilancia ha sido abrazado por Facebook, Microsoft, Amazon y muchos otros, pero fue perfeccionado en primer lugar por Google ( Alphabet), de la misma manera en que el capitalismo corporativo fue perfeccionado por General Motors hace un siglo. Google rápidamente colonizó los espacios no explorados de la Internet no regulada, donde prosperó, desarrollando su modelo de negocios a un ritmo vertiginoso, dejando muy atrás la capacidad de las instituciones públicas y los usuarios para seguirla.

Pero también se benefició gracias a eventos históricos. Después de los ataques del 11 de septiembre de 2001, el aparato de seguridad estadounidense estaba predispuesto a cultivar, imitar y proteger las nacientes capacidades del capitalismo de vigilancia y apropiarse de ellas, en vez de regularlas.

Los capitalistas de vigilancia rápidamente comprendieron que podían hacer lo que quisieran...y la gente sencillamente no se dio cuenta de ello ni de cómo funcionaba realmente la nueva lógica económica.

Después de comenzar con las principales empresas de Internet, los mecanismos e imperativos económicos del capitalismo de vigilancia se han convertido, en general, en el modelo por defecto de las empresas. Un creciente abanico de bienes y servicios no se producen para crear reciprocidades constructivas entre productores y consumidores. En vez de ser los objetos del intercambio de valor tradicional, son el “gancho” que atrae a los usuarios hacia acuerdos extractivos, donde se pueden cosechar sus experiencias personales y envasarlas para que sirvan a los fines de otros. Somos la materia prima en un proceso extractivo mucho mayor.

Esto implica un pacto faustiano: todos hemos aceptado que Internet es fundamental para la participación social y económica. Sin embargo, debemos exponernos al capitalismo de vigilancia. Debido que somos tan dependientes del mundo digital, nos hemos habituado a ser rastreados, analizados, explotados y manipulados. Racionalizamos que “no tenemos nada que ocultar”, o simplemente nos entregamos a la pérdida de privacidad y voluntad.

¿Cómo llegamos a esto? El capitalismo de vigilancia no tiene antecedentes. Cuando interpretamos un evento actual sin precedentes como una mera extensión del pasado, nos arriesgamos a normalizar lo anormal. Este error puede ser peligroso. Cuando los indígenas en el Caribe precolombino encontraron a los soldados españoles que marchaban por sus costas con armaduras, supusieron que eran dioses que los visitaban y sembraron las semillas de su propia destrucción, dándoles la bienvenida.

Debido a la falta de precedentes, el capitalismo de vigilancia supera al alcance de nuestros conceptos económicos actuales. Recurrimos a palabras como “monopolio” y “privacidad” cuando nos oponemos a las prácticas del capitalismo de vigilancia pero, aunque estos términos ciertamente son aplicables, no capturan la esencia de las nuevas operaciones.

Aunque el capitalismo de vigilancia es una fuerza completamente nueva en la historia, ya hemos visto lo suficiente como para saber que depende del flagrante desprecio de las normas sociales y los derechos fundamentales. Así como la civilización industrial floreció a expensas de la naturaleza, el capitalismo de vigilancia prospera a expensas de la naturaleza humana. Nos estamos enfrentando al legado del capitalismo industrial en la lucha mundial contra el catastrófico cambio climático. ¿Cuál será nuestro propio legado si damos rienda suelta al capitalismo de vigilancia?