Marketing y el propósito de marca

Josefina Cox, mentora Endeavor y directora de Estrategia en FutureBrand

El marketing sigue presentando grandes desafíos para los emprendimientos. Esto se debe, en parte, a que en las etapas iniciales de las startups -justo cuando la inversión de capital y tiempo suelen ser escasos- las comunicaciones se vuelven la última prioridad. A pesar de aquello, es una herramienta clave para construir marcas independientemente del tamaño y tipo de empresa, pues ayuda a generar la credibilidad que requieren para ser sostenibles, sin importar las variaciones, desviaciones o pausas que se presenten en el camino.

En junio, un estudio del Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (Icare) reveló que aumentó el número de empresas que destinarán más del 5% de su presupuesto en marketing, mientras que la segunda edición del CMO Survey 2022 de Deloitte, indicó que el porcentaje del presupuesto global de las empresas considerado para esta área experimentó un incremento de casi 3% respecto de 2021, lo que deja entrever el cambio de perspectiva que se ha producido durante los últimos años con cada vez más empresas dispuestas a destinar fondos a esta área.

Esto podría explicarse tanto por las amplias posibilidades comunicacionales que entrega, sobre todo en una época en la que predomina la medición del marketing digital, como por las implicancias que tiene en la capacidad de las startups para escalar y ser conducidas al siguiente nivel, lo que sumado a una gestión de marca alineada con aquello que se busca proyectar, puede contribuir con un crecimiento sostenido del negocio. De ahí que sea clave contar con una estrategia de marketing desde su creación, pero también con un propósito organizacional claro.

La definición del propósito es un aspecto fundamental dentro del proceso de conformación de un negocio, pues permite orientar sus operaciones en función de un objetivo determinado que genere diferenciación, valor y reputación en un mercado cada vez más competitivo. Sin embargo, la posición desventajada que sigue manteniendo respecto de otras aristas, hace patente la necesidad de reenfocar los esfuerzos hacia la construcción de una estrategia capaz de identificarlo, potenciarlo y transmitirlo.

En el “Segundo Barómetro Empresas con Propósito” de Acción Empresas publicado en junio, el 89% de los encuestados declaró que su empresa tiene propósito y apenas un 11% dijo no tenerlo. Esto representa un dos por ciento más y un dos por ciento menos que la cifra registrada en el informe de 2021, respectivamente, y da cuenta de otro cambio de paradigma en el que la identificación de los elementos distintivos y la construcción de un relato alineado con la esencia de la marca ha adquirido una mayor importancia, a diferencia de años anteriores.

Después de todo, definir su identidad no solo permite dar sentido a su existencia y proceder, sino que también brinda la posibilidad de establecer una ruta de trabajo con objetivos a largo plazo. En ese sentido, adoptar una estrategia de marketing robusta puede resultar beneficioso para potenciar los resultados esperados, entendiendo que más allá de la rentabilidad del negocio, un propósito transmisible y una comunicación adecuada pueden marcar la diferencia en términos de éxito y consolidación incluso desde sus orígenes. Y para ello, no solo se requiere la voluntad para construir una organización más sólida, unificada y con sentido, sino que también contar con una brújula que permita seguir avanzando y trazando ruta con diferentes recursos sin perder su valor.