Grupos automotrices globales como Toyota y Volkswagen, así como General Motors, se están quedando más atrás frente a Tesla y competidores chinos en el desarrollo de software crítico para sus vehículos, lo que pone en riesgo su capacidad para asegurar mayores ganancias en la era de los autos eléctricos.
El último ranking sobre el desempeño digital de los grupos automotrices, realizado por la consultora Gartner, muestra que solo tres fabricantes de automóviles tradicionales —Ford, GM y BMW— están en el top 10, mientras que el resto está dominado por las empresas chinas Nio, Xpeng y BYD, junto con las startups estadounidenses como Tesla, Rivian y Lucid.
El “índice de automotrices digitales” anual destaca cómo grandes actores de la industria, como Volkswagen y Toyota, han tenido dificultades para mantenerse al día con los cambios, donde el enfoque ha pasado de motores superiores a software que controla todo, desde las baterías y características de seguridad hasta la tecnología de conducción autónoma y la conectividad.
“Es una transición difícil, sin duda”, que requiere tanto “un cambio de mentalidad... como un cambio en la tecnología”, dijo Anders Bell, director de ingeniería y tecnología de Volvo Cars, mientras el grupo sueco, propiedad de Geely, lanzaba su nuevo vehículo deportivo utilitario eléctrico a principios de este mes.
Bell, un exingeniero de Tesla, dijo que el vehículo eléctrico insignia era solo “el comienzo de nuestro vehículo definido por software”, refiriéndose a un término acuñado por el grupo automotriz de Elon Musk en 2012.
El tan esperado EX90 está equipado con software avanzado y chips Nvidia que permiten que el auto mejore y sea más seguro con el tiempo. Sin embargo, los retrasos y problemas que enfrentó Volvo en el desarrollo de un sistema computacional centralizado significaron la ausencia de características importantes disponibles en muchos vehículos eléctricos existentes, como Apple CarPlay y carga inteligente, que se agregarán en futuras actualizaciones de software, al igual que un teléfono inteligente.
Pero los problemas que enfrentó Volvo en el desarrollo de su nuevo auto son una ventana a la ardua batalla que los fabricantes de automóviles tradicionales enfrentan mientras buscan reducir costos y generar más ingresos construyendo autos donde el software sea central en la experiencia de conducción.
Otros casos
A principios de este año, Renault de Francia canceló sus planes de cotizar en bolsa las acciones de su nueva unidad de autos eléctricos y software en medio de un crecimiento desacelerado en las ventas de autos eléctricos a nivel mundial. Sin embargo, la unidad Ampere sigue en camino de lanzar su primer vehículo definido por software —que su director ejecutivo, Luca de Meo, describió como “un teléfono móvil sobre ruedas”— en 2026. También apunta a generar el 40% de las ganancias del auto a lo largo de su ciclo de vida a partir del software para 2030, en comparación con el 10% actual.
Los fabricantes de automóviles han confiado tradicionalmente en ingenieros internos para el desarrollo de tecnología y software. Sin embargo, ahora se ven obligados a buscar talento fuera, recurriendo a startups y grandes empresas tecnológicas como Apple y Google, lo que genera choques culturales y tensiones internas.
En junio, Volkswagen recurrió a una asociación de US$5 mil millones en software con la startup estadounidense de vehículos eléctricos Rivian, luego de exceder presupuestos y enfrentar contratiempos en su desarrolladora interna de software, Cariad, lo que provocó retrasos en el lanzamiento de nuevos modelos.
Toyota también ha tenido dificultades con su unidad interna de software, Woven, que ha acumulado pérdidas netas por un total de ¥126 mil millones (US$ 888 millones) en los últimos dos años, según personas cercanas a la compañía. La subsidiaria está desarrollando el software de Toyota para hacer que los vehículos sean más inteligentes, pero ha habido una importante reestructuración administrativa, con el exejecutivo de Google James Kuffner renunciando como director ejecutivo de Woven el año pasado para convertirse en senior fellow del grupo. Toyota afirmó que aún está en camino de lanzar su nuevo software, Arene, el próximo año, y atribuyó algunas de las pérdidas a factores puntuales.
“Toyota tiene que resolver esto”, dijo James Hong, analista automotriz de Macquarie. “Si no lo hace, tanto ella como otras empresas del grupo Toyota, como Subaru, Mazda y Suzuki, corren el riesgo de perder cuota de mercado y podrían verse obligadas a depender de grandes empresas tecnológicas como Apple y Google para el software que será clave en sus autos.”
Transición hacia el software: un desafío para los grandes fabricantes
A pesar de contar con un enorme presupuesto de investigación y un gran talento, Pedro Pacheco, analista de Gartner, dijo que hasta ahora los grandes fabricantes de automóviles no han logrado utilizar eficientemente sus recursos para hacer la transición al software, en parte porque la alta dirección no estaba completamente comprometida.
"Necesitan básicamente revisar su enfoque hacia el software... porque si no piensan y actúan primero en software, será tremendamente difícil hacer que funcione para ellos y ponerse al día con los líderes", advirtió Pacheco.
Más allá de mejorar las funciones básicas del vehículo, los fabricantes de automóviles se han sentido atraídos por el potencial del software para generar más ingresos mediante la recopilación de datos de usuarios y la oferta de servicios por suscripción que incluyen una tarifa mensual para seguros, mantenimiento y reparaciones. El aspecto de la monetización es particularmente atractivo para las empresas que enfrentan mayores costos de desarrollo y márgenes más bajos en los vehículos eléctricos.
El software como nueva fuente de ingresos para la industria
Los servicios digitales generan solo alrededor de US$ 300 millones, o el 3% de los ingresos de los fabricantes de automóviles a nivel mundial, según Accenture. Sin embargo, la consultora proyecta que esta cifra podría aumentar a US$ 3,5 billones para 2040, representando casi el 40% de los ingresos generados por la industria automotriz.
Stellantis, que está detrás de las marcas Jeep, Peugeot y Fiat, tiene como objetivo generar 20 mil millones de euros (US$ 22,4 mil millones) en ingresos anuales a partir de productos de software y servicios de suscripción.
Sin embargo, el continuo descenso de los fabricantes de automóviles tradicionales en el índice de Gartner, que evalúa a las empresas según su potencial para utilizar el software como un nuevo generador de ingresos, es una evidencia de que es posible que no puedan capitalizar el crecimiento proyectado.
El analista de Goldman Sachs, Kota Yuzawa, estima que el costo de desarrollar un sistema operativo para vehículos es de al menos US$ 11 mil millones para cualquier fabricante de automóviles.
"La monetización es sumamente difícil. Se habla mucho de hacer modelos de negocio basados en suscripciones mensuales, pero la realidad es que, mientras usamos los teléfonos inteligentes todos los días, la utilización de vehículos privados es solo del 5%", dijo Yuzawa.
Como parte de sus esfuerzos por fortalecer el software y los servicios, Ford ha reclutado agresivamente a ejecutivos de Apple y Tesla en los últimos años, incluido Doug Field, quien previamente lideró el proyecto de autos de Apple y ahora reporta directamente al director ejecutivo de la automotriz.
Las suscripciones pagadas de software del grupo automotriz estadounidense han crecido un 40% durante el primer semestre en comparación con el año pasado para Ford Pro, su unidad destinada a clientes comerciales.
Aun así, la compañía ha tenido dificultades para frenar las pérdidas de sus vehículos eléctricos, lo que la obligó a alejarse de su objetivo inicial de obtener ganancias con los vehículos en 2026.
El desarrollo de software para vehículos es costoso y requiere nuevas habilidades y talento para los fabricantes de automóviles. Por otro lado, puede reducir el costo de las reparaciones, ya que los arreglos se pueden realizar de manera digital, y puede aumentar la lealtad del cliente al hacer más difícil que los conductores cambien de marca.
Bell, de Volvo, está convencido de que los costos iniciales y las dificultades de desarrollar un software avanzado valdrán la pena, ya que la seguridad y el rendimiento de sus vehículos pueden mejorar continuamente incluso después de que sean vendidos a los consumidores. Los costos de desarrollo para futuros modelos también disminuirán una vez que se establezca una arquitectura computacional común.
"Tenemos que aprender realmente a adoptar el software", dijo Bell. "Si como organización de ingeniería no puedes mantener el ritmo de la tecnología en general de la sociedad, entonces te quedarás atrás".
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