Amazon se alista para alza en demanda de fin de año con imparable expansión

Dave Lee en Park City

En recientes declaraciones a los inversionistas, después de haber capeado la tormenta de la primera ola de pandemia global, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, planteó el próximo desafío de la empresa en los términos más simples posibles: "Nos hemos quedado sin espacio".

La llegada del coronavirus impulsó a Amazon a acelerar lo que ya era una agresiva estrategia de expansión. Entre 2018 y 2019 aumentó su huella logística global en 15%, asegurando más espacio de almacenamiento, centros de clasificación y centros de entrega en un esfuerzo por vencer a sus rivales. Este año, Olsavsky dijo que Amazon estaba en camino de agregar más de 50% a su capacidad.

El impulso se produce cuando la empresa se esfuerza por mantener su posición como el proveedor occidental esencial de la pandemia, satisfaciendo las demandas sin precedentes de las poblaciones encerradas dentro de sus hogares y cumpliendo una de sus promesas fundamentales: entrega garantizada en solo uno o dos días.

En pleno Prime Day, su frenesí anual de ventas retrasado tres meses, mientras comienza la temporada navideña, y antes de lo que probablemente será una nueva ola de cierres generalizados, la red de envío en constante crecimiento de Amazon enfrenta dos de sus mayores desafíos hasta la fecha.

Las próximas semanas serán lo que Moody's ha calificado como una "prueba de fuego" para la sostenibilidad del vertiginoso crecimiento de los ingresos de Amazon, con las ventas del segundo trimestre aumentando 40% respecto al mismo período del año pasado.

Dado que los costos de envío se duplicaron en 2019, la tarea de asegurarse de que las personas reciban sus regalos a tiempo para Navidad durante la pandemia será un "desafío de despacho de alto riesgo" que podría costarle a Amazon más de US$ 20 mil millones, estima Moody's.

El poder de la gente

Un elemento central del impulso en la expansión de Amazon es el personal necesario para sus operaciones. En septiembre, la compañía anunció que buscaba contratar 100.000 empleados adicionales para ayudar a administrar su red en crecimiento, su cuarta campaña de reclutamiento este año.

Solo en 2020, los objetivos de Amazon apuntan a aumentar su fuerza laboral permanente en más de una cuarta parte, a casi 1 millón. Dentro de eso, la compañía está en proceso de contratar a unos 30.000 empleados, con un salario promedio anual de US$ 150 mil.

La ola de contrataciones se produce justo mientras Amazon enfrenta críticas de algunos empleados por su manejo de las operaciones durante la pandemia.

A principios de octubre, la compañía anunció que 19.816 trabajadores de primera línea, desde empleados de almacén hasta personal de la cadena de supermercados Whole Foods, habían contraído Covid-19, aunque declaró que el número era un logro dado el tamaño de la empresa, mientras que argumentó que sus competidores habían compartido menos datos.

La declaración se produjo después de la presión de grupos de trabajadores, que han organizado una serie de protestas, y políticos, citando preocupaciones sobre la seguridad. Un grupo de importantes inversionistas calificó la divulgación de Amazon como "incompleta".

Sin embargo, los cambios en el mercado laboral provocados por la pandemia le han permitido a Amazon aumentar lo que anteriormente había sido un grupo relativamente limitado de trabajadores.

“El gran cuello de botella que veíamos antes de esta pandemia era la escasez de mano de obra”, dijo Juan Arias, consultor senior de CoStar, y agregó que había sido particularmente difícil contratar nuevos empleados en regiones de manipulación de carga de rápido crecimiento, como Savannah, Georgia. “Ahora con una pandemia, con tantas otras empresas despidiendo a trabajadores de bajos ingresos, es un espectáculo diferente. Amazon vuelve a tener la ventaja".

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En el aire

Además de hacer frente a las demandas relacionadas con el coronavirus, un principio clave del plan de expansión de Amazon ha sido reducir su dependencia de los terceros que utiliza para llevar sus productos a los clientes. Un elemento central de ese esfuerzo ha sido la expansión de su propia aerolínea, Amazon Air.

Según el Instituto Chaddick para el Desarrollo Metropolitano, hubo un crecimiento de 30% en el número de vuelos de Amazon Air durante la pandemia: 54 aviones, que pronto serán 58, en uso regular en EEUU, cada uno volando, en promedio, casi tres veces al día.

La propia Amazon ha dicho que su flota ahora cuenta con más de 70 aviones y pronto recibirá 11 más, aunque no está claro cuántos de ellos están en operación regular.

Aunque todavía es pequeña comparada con las compañías de carga tradicionales (UPS tiene más de 250 aviones en uso regular), el crecimiento del recién llegado ha sido "nada menos que extraordinario", dijo Joseph Schwieterman, director del Instituto Chaddick.

Schwieterman estima que Amazon superará los 200 vuelos por día para fines del próximo año, reforzados por la apertura de su nuevo megahub en Cincinnati de US$ 1.500 millones, una terminal privada que agilizará el movimiento de los paquetes de Amazon entre sus centros de despacho en tierra.

Sin embargo, Amazon Air utiliza los aviones más antiguos de cualquiera de las principales líneas de carga, según Planespotter.net, que producen más emisiones que una flota moderna. Para contrarrestar esto, Amazon compró 6 millones de galones de biocombustible de Shell Aviation. La sustancia, compuesta de grasas y aceites de desecho, reduciría las emisiones en 20%, dijo Amazon.

Mientras tanto, en tierra, la omnipresente flota de camionetas de Amazon está formada por vehículos de gasolina, en su mayoría camionetas Mercedes Sprinter, 20.000 de las cuales compró en 2018.

Este año, con la pandemia en pleno apogeo, ordenó más de 2.000 camionetas “walk-in” Utilimaster que tradicionalmente han sido utilizadas por empresas como UPS y FedEx.

Es la dirección equivocada para una empresa que se ha comprometido a lograr la neutralidad de carbono, sin compensación, para 2040. Para lograrlo, Amazon ha pedido 100.000 ventiladores eléctricos de entrega a medida de Rivian, una startup en la que Amazon tiene una participación no revelada. El primero se incorporará a la red de Amazon en 2022.

Más cerca y pequeña

Amazon también estaría avanzando en la siguiente etapa de su estrategia: acercar sus instalaciones a las comunidades a las que atiende, particularmente en lugares donde existe una alta densidad de miembros Prime.

Un informe de Bloomberg el mes pasado sugirió que Amazon tenía planes de lanzar 1.000 micro centros de cumplimiento en EEUU, una estrategia que probablemente enfrentará cierta resistencia, con preocupaciones de un mayor tráfico y una rezonificación industrial cerca de comunidades ricas. Amazon no quiso comentar sobre sus planes.

En su esfuerzo por competir contra minoristas como Walmart, que ha ganado terreno al ofrecer entregas rápidas y servicio de retiro para comestibles, Amazon abrió recientemente su primera sucursal permanente "solo en línea" de Whole Foods en Brooklyn, Nueva York. Cerrada al tráfico peatonal, la tienda está configurada para facilitar la tarea de los recolectores en línea.

Se especula que Amazon se moverá agresivamente para ocupar los espacios que dejaron los minoristas que no pudieron sobrevivir a la pandemia, además de años de bajas en las ventas, convirtiendo las tiendas que antes ocupaban cadenas como Sears y JCPenney en centros de entrega de Amazon.

Mientras tanto, en Los Ángeles, la compañía ha adoptado otro enfoque: su nueva tienda Amazon Fresh es en parte una tienda física de comestibles y en parte un centro de microcumplimiento para clientes en las inmediaciones.

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Objetivos principales

Mantener su ventaja en el envío rápido y gratuito, por cualquier medio necesario, es crucial si Amazon quiere retener a sus miembros Prime, una base de suscripción que se espera supere los 142 millones solo en EEUU, más de la mitad de la población adulta del país. eMarketer dice que el envío rápido y gratuito es el principal impulsor de su popularidad.

Con ese objetivo, el Prime Day es tanto una campaña de membresía como un impulso de ventas: la oportunidad más destacada de la compañía durante todo el año para asegurar lealtad. En promedio, un miembro de Amazon Prime en EEUU gastará US$ 1.400 en productos cada año, en comparación con US$ 600 de los no miembros que usan el sitio.

Para mantener el crecimiento de Prime, Amazon necesita ahora atraer a más compradores de bajos ingresos, o aquellos que anteriormente podrían haber sido reacios a comprar en línea. Las cuarentenas y la discusión sobre la nueva normalidad han puesto a estas personas en juego, dijo Andrew Lipsman, analista principal de emarketer. “De repente, la necesidad se vuelve muy urgente… para convertirse en miembros Prime por primera vez".