Tomás Sánchez: “Los consumidores están buscando empresas en línea con sus valores”

Burger King Chile hizo un llamado sorpresivo a través de sus redes sociales a principios de este mes. En el mensaje, la cadena de comida rápida instaba a sus clientes a consumir los productos de McDonald's, su competencia directa, y de locales chilenos como la Fuente Alemana, Fuente Mardoqueo y Juan Maestro.

"Nunca nos imaginamos que te pediríamos que hicieras esto, pero los restaurantes que emplean a miles de personas realmente necesitan de tu apoyo en este momento", decía el post que fue replicado en las redes de la compañía en el resto de Latinoamérica y en Estados Unidos.

Gestos como este podrían volverse cada vez más comunes. Y es que las empresas sienten que ya no responden sólo a sus accionistas, sino a un sentido amplio de comunidad.

Dos hitos marcaron este cambio de estrategia, o sentido, en 2019. Primero, la US Business Roundtable decidió redefinir "el objetivo de una empresa para promover una economía que les sirva a todos los estadounidenses", y definió que tenía responsabilidad con cinco stakeholders o grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas.

Luego fue el turno del Manifiesto de Davos 2020, que estableció que "el propósito de una empresa es involucrar a todos sus grupos de interés en la creación de valor compartido y sostenido. Al crear dicho valor, una empresa sirve no sólo a sus accionistas, sino a todas sus partes interesadas: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general".

Atrás quedó, entonces, la idea que popularizó el economista Milton Friedman en un famoso ensayo de 1970: que el objetivo principal de los ejecutivos debía ser maximizar la creación de valor para los accionistas.

Para Tomás Sánchez, investigador asociado de Horizontal y autor del libro Public Inc, la pandemia ha reforzado la nueva forma de concebir a la empresa. Esto se ha producido por dos factores. El primero se refleja en las encuestas: los consumidores han dicho que el comportamiento de las empresas durante la pandemia va a definir su comportamiento de compra después de ella. El segundo es que puso de manifiesto el rol relevante que juegan las empresas desde un punto de vista estratégico, al garantizar la cadena de suministro en momento de crisis como este.

"Hoy día las empresas tienen tres principales stakeholders, además de sus accionistas: los clientes, los empleados y sus comunidades. Y las empresas se han dado cuenta de que cuando alinean la propuesta de valor para estos tres stakeholders, son capaces de ser muchísimo más eficientes y funcionar de mejor forma", explica el exdirector de la Asociación de Emprendedores de Chile (Asech).

Según Sánchez, cuando el mensaje o la propuesta de valor es uno solo, es más fácil alinear la operación con la comunicación. "Es difícil ser marketero con mis clientes, cuando estoy siendo inconsecuente con mi sempleados", dice, y agrega que en este proceso han sido claves las redes sociales, que exponen fácilmente a las compañías y las presionan a ser más transparentes.

De este modo, la sanción social se acrecienta, pero también el premio a las firmas que hacen acciones que se alinean con los intereses de sus clientes.

"Los consumidores están buscando empresas que se posicionen en línea con sus valores y sus estilos de vida. Pero cuando eso pasa en un mundo tan transparente como el de hoy día, los valores no pueden ser solamente publicidad, tienen que ser genuinamente la esencia de la empresa", plantea el autor.

Para él, un ejemplo claro es lo que pasó en junio con el movimiento Black Lives Matter. "Las personas dijeron: yo estoy de acuerdo y me identifico con Nike, Starbucks o Walmart -que fueron de las marcas que alzaron la voz en contra de la discriminación y el racismo- y por lo tanto las premio con mi consumo, dado que comparten los mismos valores que yo. Tal como me imagino que el blanco supremacista las tiene que haber castigado".

En este sentido, "entendemos que la empresa se transforma en un nuevo espacio político cuando empieza a hacer vivas sus preferencias de la sociedad y sus valores".

Esto, afirma, también genera una reacción en los empleados, que pueden decidir en qué empresa quieren trabajar de acuerdo con los valores o causas que abrace ese empleador -como reducir la huella de carbono, apoyar la migración o promover la diversidad, por ejemplo-, y si se alinean o no con los propios.

En el caso de Chile, expone a WOM como ejemplo de una marca disruptiva. "Su propuesta no son precios más baratos, son precios más baratos porque quiere hacer justicia. Y eso es lo que le permitió ganarse el 15% del mercado en un par de años y bajar el precio de los megabytes en un 80% en ese mismo tiempo".

Hacia el futuro, la nueva misión de la empresa "no va a ser solamente por filantropía, sino porque el mercado las va a arrastrar. Es decir, esto se va a transformar en una estrategia dominante, no va a ser una opción", afirma.

"Van a tener que responderle a sus stakeholders -llámese contratar el mejor talento, cautivar a los mejores clientes y conseguir a los mejores inversionistas- y ellos les van a exigir que sean responsables de cara a la sociedad y el medio ambiente".