Tiendas oscuras la tendencia que sacudió al retail

Es un formato que nació en el Reino Unido. Luego se extendió por toda Europa, parte de Estados Unidos y, en medio de la pandemia, se expandió con fuerza a Chile. Son las llamadas tiendas grises, establecimientos que combinan la venta física con el despacho online, y tiendas oscuras (o dark stores), locales que derechamente no atienden público, sino que se enfocan de forma exclusiva en las compras que se realizan a través de Internet.

El modelo de negocio revolucionó al comercio chileno y va tomando el protagonismo en la agenda de las empresas. Tal es el caso de firmas como Ripley, Falabella, Cencosud y supermercados como Jumbo, Walmart y Tottus.

Las razones que sustentan su rápida fama en esta industria, según entendidos, es porque el consumidor cambió sus hábitos de consumo, aumentando a niveles históricos la demanda del canal digital. Por lo mismo, y al verse las firmas en un apuro por optimizar su operación, las tiendas oscuras nacieron como la respuesta para hacer más eficiente su logística. Este formato, además, les permite altas ventas mensuales con bajos costos de operación (principalmente bajo costo de arriendo).

Para hacer una referencia sobre la magnitud del modelo de negocio, según estimaciones de Kawésqar Lab, existiría un dark store por cada 200 mil habitantes o más en la Región Metropolitana, mientras que una tienda gris por cada 75 mil habitantes en este mismo radar.

Según Colliers International, las tiendas oscuras se han expandido en un 100% durante los últimos doce meses. El escenario a futuro es aún más auspicioso, estimándose que para 2021 su presencia en la Región Metropolitana se duplicará.

"Todo el retail está pendiente del tema, es como un tsunami anunciado y que viene. Obviamente, los malls y los supermercados están en el centro de la atención", dice Reinaldo Gleisner, consultor del área de brokerage de Colliers International.

Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret), añade que más que una ventaja para las empresas que desarrollan este tipo de establecimientos para beneficiar sus despachos, una tienda oscura debe ser una obligación. "Si quieren atender un segmento de mercado que es digital y no quieren perder esa venta, tienen que responder a esa necesidad", dice.

A lo anterior se suma que, en poco tiempo más, viene una nueva revolución tecnológica con 5G, la cual tendría un impacto aún difícil de estimar.

"Cambiará nuestra forma de relacionarnos con el medio, en un mundo completamente interconectado y con información instantánea, sin límite a nuestra disposición", sostiene Gleisner.

Los grandes retailers han puesto el pie en el acelerador cuando se trata de desarrollar estos puntos estratégicos para optimizar su venta. El CEO de Kawésqar, Christian Oros, estima que existen casi 40 formatos de dark stores en la Región Metropolitana de diferente tamaño, los que se concentran en las categorías de última milla (34%), retail menor (31%) y supermercados (25%).

En esta misma zona del país, las tiendas grises podrían llegar casi a un centenar, explicadas por superficies de Grandes Tiendas (50%) y Retail Menor con un 32%, entre otras.

Algunos ejemplos de lo anterior: Andrés Gil, gerente corporativo e-commerce Ripley, señala que a la fecha cuentan con 40 locales que están operando como tiendas grises y asegura que la tendencia va a continuar.

Gil explica que justamente la pandemia aceleró la transición de los consumidores a experiencias omnicanal e hizo que el e-commerce pasara a ser algo esencial, donde la contingencia avanzó en cinco meses lo que tenían planificado para el próximo quinquenio.

Hace más de un año que Ripley ha venido implementando el formato de tiendas grises, dice Gil. Agrega que estos locales están abiertos al público, y "en ellas, además, se preparan pedidos y se despachan a domicilio, lo que genera más venta, más rotación de inventario y más omnicanalidad. Esto ha tenido un impacto muy positivo desde el punto de vista logístico y nos ha permitido consolidar una red muy potente de despacho a domicilio capaz de despachar hoy 1,5 millones de productos al mes".

Otro caso es Falabella, que escogió su tienda ubicada en Lyon, Providencia, para operar con doble función: venta al público y como dark store.

En tanto, Cencosud implementó en tiempo récord al interior de sus supermercados Jumbo siete tiendas oscuras -seis en Santiago y una en regiones- tras sellar su alianza con Cornershop. Las que ya se conocen están ubicadas en el sector oriente de la RM.

Walmart, por su parte, abrió recientemente su primer supermercado 100% omnicanal en el país, localizado en La Reina.

El nuevo omnicentro considera la implementación de una tienda híbrida con un espacio exclusivo en el interior destinado al armado de los pedidos.

Tal como en los casos anteriores, el objetivo es evitar las fricciones entre los clientes del local físico y los pickers contratados por la firma para preparar las solicitudes realizadas por el canal digital.

El modelo va acompañado de una decisión estratégica referente a dónde se situarán los puntos exclusivos para ubicar estas tiendas.

Georesearch exploró las comunas con mayor penetración del e-commerce en la RM a octubre.

El hallazgo fue claro: las comunas del sector oriente son las que más concentran este canal.

Vitacura es la comuna con mayor penetración geográfica de e-commerce, donde el 25% de los hogares realizan compras online, seguido por Las Condes (23%) y Lo Barnechea (19%).

Justamente la conectividad es la clave en el momento que los retailers analizan la mejor opción para desarrollar dark stores. "Punto a tomar en cuenta son la conectividad, accesos y densidad poblacional", señala Antonio Sivori, Gerente del Área de Retail de Colliers International.

Georesearch detalla que hay capacidad de mercado para 15 nuevas localizaciones de dark stores de supermercados, donde se esperaría una venta mayor a 10 UF/m2. Mientras que nueve localizaciones actuales, a su entendimiento, deben ser convertidas a este formato mejorando su eficiencia en un rango mayor a 15%.

Para el caso de las tiendas por departamento, hay capacidad de mercado para seis nuevas localizaciones de formatos oscuros con venta mayor a 8 UF/m2. Además, el CEO de Georesearch, Daniel Encina, dice que cuatro ubicaciones actuales deben ser convertidas a formato dark stores, mejorando su eficiencia en un rango mayor a 20%.

Con todo, lo cierto es que el contexto removió a la industria, con un nuevo modelo de negocios que impone reglas distintas y un mercado en el que las empresas del retail están poniendo todas sus fichas.

"Se está rebarajando el naipe. Es un nuevo partido competitivo, nuevas reglas y otros posibles jugadores que pueden entrar. Al final del día, tenemos que aprender a jugar un nuevo juego. Lo que está claro es que la reconfiguración será muy distinta a lo que conocemos hoy", puntualiza Pizarro.