Temporada navideña terminará de consolidar el e-commerce en EEUU

La temporada navideña de 2020 será única en Estados Unidos y el responsable es el Covid-19. El impacto económico de la pandemia golpeó las ventas de las cadenas minoristas, y las cuarentenas las obligaron a cerrar las cortinas, algunas de ellas para siempre. Al mismo tiempo, generó cambios en el comportamiento de los consumidores, que aumentaron el tiempo y dinero que gastan en Internet.

Este año, la Navidad será el período que consolide esa tendencia y eleve al e-commerce a un sitial de protagonismo. A pesar del alza en el desempleo y gracias al auge del canal online, el retail sorteará fin de año con un crecimiento, aunque modesto.

Según la firma eMarketer, las ventas minoristas sumarán US$ 1,01 billón (millón de millones) en la temporada, un aumento de 0,9% frente al mismo período de 2019. El comercio electrónico será el que aporte los números azules, gracias a un sorprendente salto de 35,8%, a US$ 190.470 millones, lo que compensará la caída de 4,7% de las tiendas físicas, que sumarán US$ 822.790 millones. De esta forma, el e-commerce se quedará con un 18,8% del total de ventas minoristas.

Deloitte hace un pronóstico similar: espera que las ventas online suban entre 25% y 35%, a entre US$ 182 mil millones y US$ 196 mil millones, en comparación con el alza interanual de 14,7% en 2019.

El cierre de 2020 ha sido acontecido en el país norteamericano. El Amazon Prime Day -el evento en que el gigante del e-commerce ofrece descuentos exclusivos a sus clientes Prime- se realizó en octubre, en lugar de la tradicional fecha de julio, y la elección presidencial acaparó la atención los primeros días de noviembre.

Esta semana se celebra el día de Acción de Gracias, que marca el puntapié inicial de la temporada navideña, aunque los expertos afirman que este año el período se adelantó y empezó con la venta anual de Amazon.

El mensaje del comercio también ha ido en esa línea y ha sido claro: adelantar las compras para evitar aglomeraciones, en el caso de las visitas presenciales, y evitar las demoras en las entregas, en el caso del e-commerce.

El mensaje tuvo resonancia. Tres de cada 10 consumidores tenía pensado empezar sus compras antes de lo usual este año, mostró un estudio de Coresight Research de septiembre.

El viernes 27 de noviembre se realizará el Black Friday, que este año se trasladará a Internet y será el segundo día más activo de la temporada, con ventas por US$ 10.200 millones, un salto de 39,4% frente al año anterior, estima eMarketer. Pero lo que acaparará más miradas será el ciberlunes -fijado para el lunes 30- que marcaría un récord de ventas online, llegando a US$ 12.890 millones, un alza de 38,3%.

No es difícil adivinar quien será el gran ganador de la temporada navideña. Amazon registrará un cuarto trimestre histórico, ya que sumará los resultados de su Prime Day al balance de las compras de fin de año.

"Estamos encantados de que el Prime Day fuera un evento sin precedentes para las pequeñas y medianas empresas en todo el mundo, con ventas que superaron los US$ 3.500 mil millones, un aumento de casi 60% con respecto al año pasado", dijo Jeff Wilke, director de la división de consumo de Amazon, en el comunicado oficial posterior al evento.

La empresa de Jeff Bezos se ha preparado por meses, mejorando más de 150 procesos para agilizar la logística de envíos. En el Prime Day, la entrega más rápida en EEUU demoró sólo 29 minutos y 54 segundos, reportó la compañía.

Los comercios con sistemas de click-and-collect (o retiro en tienda) como Walmart, Target y Best Buy también están bien posicionados, porque al mismo tiempo tienen la ventaja de que ahorran dinero en el empaque y el envío. Pero las tiendas por departamento, especialmente las que dependen de la venta de ropa, no sacarían cuentas alegres.