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Alto contrasteTal como en el fútbol, en el marketing también abundan los “resultadistas”, que miden sus campañas por su efecto numérico en el corto plazo, sin contemplar estrategias de largo aliento. No hay lugar para la paciencia cuando el ROI apremia. La antítesis a esto es la marca AON, que desde 2009 se hizo conocida por inscribir sus iniciales en la camiseta del Manchester United (posible destino de nuestro “rey Arturo”). AON, orientada al B2B (no a clientes finales), desembolsó por 4 años la no despreciable suma de US$ 130 millones.
Poco conocida a nivel masivo, AON es una empresa de corretaje de seguros, quizás una de las más importantes del mundo. Sus principales servicios son gestión de riesgo, seguros y reaseguros, recursos humanos y consultoría. Hemos llegado a 2014 y AON me sigue sorprendiendo por su estrategia de marketing. Finalizado el acuerdo anterior, la firma concretó un nuevo sponsorship con Manchester United de US$ 240 millones (casi 80% más por los próximos 8 años), esta vez dejando la publicidad en la camiseta (espacio ocupado ahora por una renovada Chevrolet) y enfocando sus esfuerzos para que el content marketing pueda lograr traspasar lo que hace AON. A la fecha, el responsable de marketing ratifica que hasta aquí se ha logrado el objetivo de dar a conocer la marca. Mr. Clement indicó: “Seguramente los jóvenes entre 9 y 19 años hoy saben que AON es una gran empresa, que ha estado en el pecho del Manutd los últimos años. Pero lo que también detectamos, es que no saben lo que hacemos y ese es el desafío que viene”.
Por la dificultad que tienen para tangibilizar sus servicios, han seguido la estrategia de content marketing para explicar lo que hacen. Y para ello qué mejor manera que mostrar los servicios de riesgo, salud, RRHH y retiros que dan al mismo Manchester. Se han generado artículos propios, videos en sus sitios explicando su forma de operar. Como ejemplo, en el área de talentos se muestran entrevistas con empleados de staff del club. Además, cada departamento de AON tiene la posibilidad de producir contenido al igual que sus equipos de RRPP y periodistas que ellos contratan.
Un bonito caso que conjuga la visión de largo plazo de una estrategia de marketing, con una primera etapa de reconocimiento, para luego jugársela por innovar con nuevos medios de contenidos. No hay “resultadismo” en este plan, pero sí la apuesta por un marcador sólido, que se hace patente en el “alargue”. Esperemos que AON tenga la oportunidad de asegurar las piernas de oro de nuestro “rey Arturo”.
