¿Cómo planificar la inversión publicitaria en medios? Expertos analizan las estrategias que tienen más efectividad en la actualidad

El jueves 28 de noviembre se realizó el encuentro “Planificación Inteligente”, organizado por Initiative y la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). En la instancia, un grupo de especialistas analizó los distintos factores que deben tener en consideración las marcas a la hora de realizar inversión en medios.

Sandra Loo, Regional Director of Analytics & Insights – LATAM de Initiative; y Nicolás Ramonde, Regional MD MBCS Latam y UL Regional Director, LATAM, reflexionaron sobre cómo se puede optimizar la eficiencia publicitaria enfocando las estrategias en tres variables claves.

Según señalaron los expertos, el primer foco es la técnica, que tiene relación con balancear correctamente los esfuerzos de corto y largo plazo para lograr mayor eficiencia y efectividad. En ese sentido, destacaron la importancia de aprovechar la presencia en medios tanto para generar un vínculo más emocional con los consumidores y hacer que las marcas sean más memorables (fame) como para desarrollar experiencias libres de fricciones en el antes, durante y después del proceso de compra (flow). 

“Al final del día lo que nosotros buscamos es que las campañas que construyamos apunten a ese balance más inteligente entre el corto y el largo plazo para que el éxito se sostenga en el tiempo. Que podamos atender y construir la demanda futura desde la fama, la familiaridad  (...) pero también tenemos que trabajar en la demanda actual, cómo podemos generar visibilidad, disponibilidad, que las personas puedan ver nuestra marca y que en ese camino de compra también la marca los esté acompañando”, explica Loo.

El segundo foco es la tecnología, la cual ayuda a que las estrategias se puedan realizar de forma más rápida y personalizada, entendiendo las necesidades diferentes de cada cliente y entregando resultados más efectivos.

A pesar de estos beneficios, Ramonde llamó a no dejar de lado el factor humano a la hora de ocupar herramientas: “Lo que nosotros entendemos es que hay oportunidad humana. La tecnología es maravillosa, extraordinaria, pero realmente los que van a sobresalir e impactar son los que realmente tienen este liderazgo humano sobre la misma. Eso es imprescindible”.

El último punto que mencionaron los especialistas fue tendencias, que tiene relación con diseñar experiencias centradas en el consumidor y enriquecer las estrategias comprendiendo las corrientes que están liderando en el mercado.

El encuentro concluyó con un conversatorio en el que, además de Loo y Ramonde, participaron Chantal Goldschmidt, directora comercial de Unilever Chile; Ignacio Polidura, director Business Intelligence Cono Sur de Paramount, y Rodrigo Cubillos, gerente de Marketing de Soprole. Los profesionales reflexionaron sobre los modelos de atribución y otros temas como la futura medición de audiencias que se implementará en Chile desde 2025 y la irrupción de la inteligencia artificial.