Chile semillero del meta-marketing a nivel global: cambios de paradigmas y fidelización

Antorchas de 127 metros de altura, latas de bebidas en el medio de la calle,  edificios que comienzan a desprender espuma cerca de Plaza Italia. Este tipo de escenas parecen sacadas de una película futurista, pero en realidad se tratan de una herramienta cada vez más presente en la industria creativa: el metaverso. 

A esta tendencia de la web 3.0 -que integra tanto el mundo digital como el físico mediante realidad aumentada (RA) e inteligencia artificial (IA)- se puede acceder a través de dispositivos como gafas de RA o incluso utilizando un teléfono móvil. En la actualidad esta tecnología superan los ocho a diez millones de interacciones en horas.

En Chile, Igal Weitzman y Mariana Pardo, ambos publicistas, lideran WISE Innovation Studios, una empresa dedicada a la creatividad e innovación que lleva tres años desarrollando campañas de meta-marketing a nivel nacional y global. A la fecha, han trabajado con clientes en Perú, Colombia, México y Estados Unidos apostando por un cambio de paradigma en el marketing. 

Mariana Pardo enfatiza que “la novedad de esta revolución digital radica en la diversión que implica transformar una marca o producto tradicional en una experiencia que invite a interactuar con los consumidores". Este enfoque, a su vez,  se traduce en un mayor engagement a la marca.

Gamificación como punto de partida
Para Weitzman el metaverso está al alcance de tu teléfono, de ahí “el gaming como pionero en la implementación de realidad aumentada”. Esta tendencia se ha dado a conocer por los denominados filtros que, de acuerdo al publicista, en dos semanas tienen un alcance de más de cuatro millones de interacciones. “La gamificación de realidad aumentada, o filtros, va mucho más allá en lo que respecta al significado de estar jugando con mi marca. Se trata de 30 segundos en los que estás interactuando y compartiendo”, dice.

En cuanto a casos de éxito, durante la pandemia, la empresa dirigió la campaña para promocionar la nueva línea plant based de La Crianza. “Por primera vez en Latinoamérica implementamos realidad aumentada. El filtro consistía en atrapar hamburguesas con la boca mientras caían; si alcanzabas ciertos puntos, te ganabas un año de productos gratis de la marca”, agrega el profesional. Otro ejemplo fue el de Buin Zoo, también durante la crisis sanitaria, en que mediante un filtro y RA se acercó los animales del parque a los hogares de todos los chilenos. 

Fake Out Of Home 
Otra de las tendencias digitales de RA que ha ido alcanzando gran impacto en el marketing y la publicidad ha sido el Fake Out Of Home (FOOH). Se trata de una tecnología vanguardista que desafía a la publicidad con imágenes hiperrealistas hechas con computadoras (GCI) e inteligencia artificial. 

Uno de los casos en el país, que dirigió WISE,  fue la transformación de la Torre Entel a una antorcha para la inauguración de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023. También, en la previa del Lollapalooza, se llevó a cabo una intervención protagonizada por una la lata gigante de Pepsi que logró gran impacto y comentarios en las redes sociales. 

Mobile Metaverse
Los publicistas chilenos también han sido pioneros en explorar el Mobile Metaverse, aplicaciones en las que se generan ecosistemas de usuarios, tales como: avatares, chats, módulos de fidelización y masividad de contenidos. Esta tendencia “es el nuevo futuro de las audiencias en la búsqueda de entretención y canjes de beneficio de las marcas”, asevera Weitzman. 

En el caso de WISE, han liderado el primer metaverso mobile de LATAM con la marca de perfumes y desodorantes “AXESS by Axe”. Esta plataforma generó una alta fidelización en el último tiempo gracias a la incorporación de “Axe Coins” que le permiten al usuario canjear premios: entradas para fiestas Bresh, festivales de música y más. “Empezamos a cambiar el tema de los puntos a los coins, ¿por qué? Porque hay una generación Z que no le interesa la marca, sino el cómo la marca me ayuda a entrar en este nuevo mundo”, añade el experto. 

En la última versión de este metaverso mobile, la empresa ha innovado con portales de realidad aumentada para videos de artistas en escenarios. Esta característica se ha extendido también a influencers, lanzamientos de productos y otros ámbitos. Hasta la fecha, se han creado portales para artistas chilenos durante sus presentaciones en Lollapalooza, como Akriila, Denise Rosenthal y Ky-Mani Marley en su presentación en Parque Fisa.

Oportunidades y desafíos
El meta-marketing avanza a pasos agigantados, tanto en el ámbito del marketing como en el de la publicidad, ofreciendo una herramienta que seguirá proporcionando sorpresas para el desarrollo orgánico de proyectos publicitarios. 

En esta línea, para Weitzman y Pardo integrar la educación como parte fundamental de esta revolución digital es crucial para familiarizar a las personas con las tendencias. "Actualmente, estamos liderando la innovación en diferentes frentes a nivel regional y global, buscando democratizar las experiencias para todos", señala el publicista.

"Es necesario que las marcas y los gerentes de marketing se animen a innovar. A través de charlas y eventos, ayudamos a que comprendan las posibilidades creativas que pueden alcanzar. A menudo, los tomadores de decisiones priorizan los números y los costos, sin considerar que las campañas tradicionales pueden resultar incluso más costosas, tanto en términos de tiempo como en el limitado impacto en el ecosistema publicitario", concluye Mariana Pardo.