Total Brands 2024: Identificación, relevancia para el cliente y experiencia personalizada logran preferencia de los consumidores

El pasado 9 de octubre vivimos el lanzamiento de la tercera versión de Total Brands, un estudio de Diario Financiero, Criteria y BBK group, que destaca por medir qué tan vigentes están las marcas en la actualidad frente a los consumidores. 

El encuentro se realizó en la Universidad Adolfo Ibáñez, sede Vitacura y asistieron alrededor de un centenar de profesionales del mundo del marketing, quienes pudieron conocer los principales resultados del estudio, mientras que un destacado panel, compuesto por Fernando Mora, presidente de la Asociación de Avisadores de Chile (ANDA), Gloria Ledermann, gerente de marketing en Copec, Ayleen Kenrick, gerenta estrategia y marca en Líder y Federico Montes, socio BBK group, analizaron en profundidad el estado de la publicidad en la actualidad. 

La conexión es clave 

El estudio destaca que en relación a los resultados del año pasado, las dimensiones propuesta de valor y experiencia mantienen una evaluación similar, mientras que la identidad y el propósito de las marcas retroceden. 

Por otro lado, las industrias que más se superaron frente a los resultados 2023 fueron farmacias, bancos y gas, quienes presentan como factor común que han mejorado en renovación de experiencia para las audiencias. Asimismo, entre las categorías que retrocedieron se encuentran estaciones de servicio, delivery y tiendas de conveniencia, quienes disminuyeron especialmente en el atributo causas de mi interés. 

Una de las conclusiones más relevantes, destaca que los atributos que logran preferencia de los consumidores son la identificación, relevancia para mi y experiencia personalizada, sin embargo, son esos mismos los que tienden a la baja en la evaluación. 

Además, se reveló el top 20 de las marcas, que te presentamos a continuación: 

Permanentemente desafiados 

Si bien las tiendas de conveniencia y estaciones de servicio tuvieron una baja, Copec se mantiene como líder en su categoría y es parte del top 20 entre las más destacadas del ranking. Para la gerente de marketing de la marca Gloria Ledermann, esto se explica porque “hay un vínculo muy afectivo con los chilenos hacia la marca copec siempre hemos tratamos de cumplir con las promesas de marca, que es primera en servicio”, y agrega que “es una empresa que está siempre mirando a futuro, con muchísima innovación. (...) Yo llevo muchos años en la empresa y sí, soy testigo de su transformación en territorios como nuevas energías, nueva conveniencia y nueva movilidad”.

Cuando hablamos de la industria de estaciones de servicio, la gerente reflexiona sobre lo amenazada que está la categoría en general, especialmente porque su negocio CORE es la distribución de combustibles fósiles. “Las estaciones de servicio van a seguir existiendo y  en Copec vamos a acompañar a los chilenos y a los clientes hasta la última gota que se venda combustible. Pero en paralelo estamos desarrollando la electromovilidad o cualquier energía que el cliente necesite y también estamos desarrollando todo un centro de soluciones”, dice. 

Asimismo, se refirió a los nuevos actores como Aramco, la petrolera estatal de Arabia Saudita, que viene con una cultura completamente diferente. “Eso nos desafía y nos mantiene ahí, vigentes e innovando permanentemente”. 

Ayleen Kenrick, gerente de marca de Líder también reflexiona sobre su industria y comenta: “Yo creo que están todas las industrias desafiadas y sin duda la industria supermercadista también. O sea, el consumidor está cambiando y eso nos obliga a todos a estar súper atentos, a entender estos cambios e ir modificando, eh, para poder satisfacer esta necesidad”, dice. 

Asimismo, la gerente destaca la importancia de los precios justos, cercanía y acceso en la estrategia de Líder. “Nuestro propósito, genuinamente, tiene que ver con cómo nosotros le ahorramos dinero a las personas para vivir mejor. Y no se traduce solamente en una declaración, sino que se vive en las acciones”, comenta. 

Desafíos de la publicidad

Fernando Mora, presidente ANDA, reflexionó sobre la publicidad digital planteando la interrogante de que no conocemos sus efectos a largo plazo, en la construcción de marca y su vigencia. “Cuando uno ve que estudios como estos, donde la identidad y el cómo me muestro cae, uno se cuestiona… ¿será todo el esfuerzo digital, seremos capaces de diferenciarnos con nuestros mensajes?”, comenta.

Asimismo, habla de la crisis de la creatividad que quedó en evidencia en el más reciente estudio de percepción de marcas de la ANDA. “La gente encuentra la publicidad  encuentran fome, aburrida, monótona”, comenta el experto y agrega que, “demandan incluso cosas súper simples, buena música en la comunicación, el humor, cosas que eran tradicionales de la publicidad, hoy la gente las está añorando”. La recomendación de experto es detenernos a pensar y trabajar en cómo nos acercamos y nos mostramos a nuestras audiencias. 

Por otro lado, Federico Montes, socio de BBK group reflexiona: Yo creo que aquí hay una crítica a todos los que estamos en el mundo de los negocios, porque efectivamente estamos viendo un minuto no de transformación digital, de transformación empresarial. Y cuando nosotros tenemos que tocar temáticas de propósito no pueden ser cortoplacistas, no pueden ser de forma y no de fondo”, comenta.