Un mes ha pasado desde que Francia se coronó por segunda vez en su historia como campeón del mundo, y con ello el término de la cita planetaria, la cual dejó en evidencia, entre otros aspectos, el efecto que tuvieron las redes sociales en el posicionamiento tanto de los equipos como de los jugadores durante el pasado mundial.
Según un informe de KPMG Football Benchmark, la última copa mundial rompió los registros de redes sociales de años anteriores. Tal como fue en Brasil 2014, donde se produjeron 672 millones de tweets referidos a la Copa del Mundo y la dramática semifinal entre Brasil y Alemania con más de 200 millones de interacciones, en Rusia 2018 también se mostró una fuerte presencia en redes sociales.
"El torneo demostró que para los propios jugadores, las estrategias de redes sociales cuidadosamente administradas, pueden dar como resultado un número extraordinariamente alto de interacciones", sostiene el reporte.
De acuerdo al reporte, cuatro fueron las federaciones de fútbol que crecieron más de un millón de seguidores en redes sociales. El impulso más fuerte lo registró Francia, el equipo ganador de la Copa registrando 1,7 millones de seguidores en Instagram, con una tasa de crecimiento del 34% durante la Copa del Mundo, mientras que su cuenta de Twitter en inglés duplicó a sus seguidores con una impresionante tasa de crecimiento del 118% durante la competencia, superando así a Brasil en esta categoría, seguido por México e Inglaterra.
En ese sentido, los equipos que eran menos favoritos para ganar el torneo domaron el crecimiento relativo en número de seguidores con países como Rusia, Croacia y Suecia aumentando su base de seguidores en un 63%, 43% y 30% respectivamente.
Mbappé gana seguidores pero no supera a Cristiano
En cuanto a jugadores, además de ganar el Premio al Mejor Jugador Joven, Mbappé también ganó la mayor cantidad de seguidores en todas las plataformas. De los 6,7 millones de nuevos fanáticos, 5,6 millones se pueden atribuir a Instagram. A pesar de este considerable aumento, la base de seguidores de Mbappé aún no se puede comparar con las estrellas más importantes en las redes sociales como Ronaldo (332 millones de seguidores en total), Neymar (201 millones) y Messi (187 millones).
En términos de crecimiento relativo, las cifras entre los jugadores también revelan tendencias interesantes. El mejor ejemplo de una estrategia creativa de marca propia vino de Rúrik Gíslason, el mediocampista islandés de 30 años, que comenzó la campaña de la Copa del Mundo con apenas 32.000 seguidores de Instagram y después de jugar solo 117 minutos en el torneo, registró 1.4 millones . "La razón de tal crecimiento podría estar relacionada con la apariencia fotogénica de Gíslason, resaltada por un hashtag ad-hoc que se hizo viral en Sudamérica y lo hizo popular durante todo el torneo", indica el reporte de KPMG.
El informe también apunta que las redes sociales también generan un efecto de valor comercial de los jugadores de fútbol además del valor deportivo. Un ejemplo es el de Cristiano Ronaldo y su transferencia a la Juventus, y que muestra que una transferencia puede tener un efecto fuera de la cancha para el club adquiriente, debido al perfil que tenga el jugador.
"La combinación de la popularidad de los jugadores, las plataformas de rápido crecimiento, el respaldo de la marca y el marketing influyente pueden convertir a algunos jugadores en empresas por derecho propio", indica el reporte.
Desempeño en redes sociales
El estudio también mostró que el rendimiento de los jugadores también se mide en qué publican en redes sociales. En ese contexto, Kylian Mbappé no sólo fue la revelación dentro de la cancha tras ganar el mundial. El jugador tuvo la posición de mejor desempeño en Twitter con impresionantes 918.000 interacciones, mientras que N'Golo Kanté y Antoine Griezmann (498.000 y 486.000 interacciones respectivamente) también registraron resultados sobresalientes.
En otras redes sociales como Instagram, la plataforma de más rápido crecimiento, el nivel de compromiso fue aún mayor. Las reacciones a los mensajes de Mbappé (4,8 millones) y Griezmann (4 millones) directamente después de la final de la Copa del Mundo, son una clara indicación de eso.
Capitalización de las audiencias
Se preveía que aquellos jugadores que ya contaban con una gran base de seguidores, tendrían una ventaja en la carrera por imponerse en redes sociales. Las publicaciones de jugadores como el portugués Cristiano Ronaldo, Neymar y James Rodríguez, por ejemplo, generaron altos niveles de tráfico.
En Twitter, la publicación más popular de Ronaldo en la Copa Mundial registró alrededor de 560.000 interacciones, más que los tweets más populares de James Rodríguez de Colombia (466.000) y el brasileño Neymar (428.000).
"Estos ejemplos muestran cómo los jugadores individuales pueden generar una gran cantidad de interacciones", puntualiza el informe.
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